CASE 5

1.      Find and copy of describe an ad that contain direct appeals to manifest motives and indirect appeals to latent motives. Explain how and why the ad is using each approach

Manifest motives, motif yang diketahui dan diakui secara bebas. Laten motives, motif yang tidak diketahui dan konsumen enggan untuk mengakuinya. Mengingat bahwa berbagai motif yang nyata dan laten mungkin  berpengaruh secara bersamaan dalam pembelian, tugas pertama dari manajer pemasaran adalah untuk menentukan kombinasi motif yang mempengaruhi target pasar.

Contoh iklan dengan motif manifes

Alasan mengapa iklan dari produk kamera canon dikategorikan kedalam iklan dengan motif manifes karena produk kamera seperti canon jelas ditunjukkan pada masyarakat atau orang yang cenderung lebih mengerti photography atau seorang fotografer. Fitur-fitur yang diberikan oleh kamera canon akan sangat terpakai dan benar benar digunakan oleh seorang fotografer. Sehingga fitur yang ada pada kamera canon tidak akan sia-sia dan memang benar- benar dibutuhkan seorang fotografer.

Sesorang yang awam dengan photography tidak akan tertarik membeli produk tersebut walaupun memiliki fitur yang sangat baik atau bahkan unggul dengan produk serupa lainnya, karena orang tersebut akan cukup puas dengan kamera standar yang dimilikinya seperti kamera pada handphone.  

Sangat jelas bahwa produk kamera canon menggunakan pendekatan secara langsung dengan motif manifes. Dengan target yang sudah jelas yaitu kepada para fotografer atau orang-orang yang mengerti dan mendalami photography. Karena fitur fitur yang digambarkan dalam iklan tidak mudah untuk dipahami oleh orang awam, namun sebaliknya, akan sangat mudah dipahami oleh orang orang yang memang mengerti atau mendalami photography.

Contoh iklan dengan motif latent

Mengapa iPhone 7 dikategorikan pada iklan dengan motif laten yaitu karena alasan sesorang membeli iPhone 7 sebenarnya bukan melihat dari fungsi yang ada pada handphone tersebut, melainkan pada efek psikologi yang timbul karena membeli produk tersebut. Sebagai contoh, saat kita bertanya mengapa seseorang membeli iPhone 7, alasannya mungkin sebatas “terbiasa sebagai iPhone user” atau “banyak aplikasi yang hanya ada di produk iPhone”. Sangat jarang seseorang akan terbuka dan memberikan alasan seperti “agar terlihat lebih berkelas” atau “iphone produk elit untuk kalangan atas”.

Sebenarnya, antara satu iPhone dengan iPhone lainnya tidak memiliki perbedaan yang begitu besar. Dan pengguna iPhone 6 tidak harus membeli iPhone 7 jika hanya melihat dari segi fungsi saja. Namun dengan tingginya minat terhadap iPhone 7 yang sebagian besarnya adalah pengguna iPhone 6, dapat disimpulkan bahwa ada alasan alasan yang tidak dapat diungkapkan secara terbuka, dan fenomena tersebut begitu terlihat pada masyarakat saat ini, khususnya masyarakat indonesia.

2.      Have five student describe the personality of the following. To what extent are their description similiar? Why are there differences?

a)      G-Shock Watches

b)      Oakley Sunglasses

c)      Minicooper

d)     Xiaomi Handphone

e)      Harvest Cheesecake Factory

            NARASUMBER :

1)      Fachrie – Teknik Informatika

2)      Hilman – Teknik Industri (yang menggunakan baju biru)

3)      Prayoga – Teknik Industri

4)      Diva Rahman – Ilmu Komputasi

5)      Balad - MBTI

  

A.    G-Shock Watches

1)      Jam tangan laki laki bertipe sport, bentuknya ribet dan mahal

2)      Casio, mahal, dan ukurannya terlalu besar.

3)      Lebih untuk militer, mahal, dan ukurannya terlalu besar.

4)      Produk yang sudah lama ada, tahan banting, dan tahan lama

5)      Berkelas, mahal, dan nyaman dipakai

B.     Oakley Sunglasses

1)      Tidak terlalu tahu banyak, tapi secara umum Keren dan warnanya identik dengan warna hitam

2)      Tidak tahu

3)      Lebih ke sportwear dan framenya besar

4)      Sportwear banget

5)      Bagus, awet, modern, dan up to date

C.     Minicooper

1)      Mobil yang pernah dipakai Mr. Bean, mobil citycar, asal eropa dan sepertinya mahal

2)      Mobil Mr.bean, citycar

3)      Mahal, kecil, citycar, bensinya mahal

4)      Keluaran inggris, untuk kalangan menegah keatas, sportcar tp classic

5)      Mahal, standar, bodynya biasa saja, kurang tertarik

D.    Xiaomi Handphone 

1)      Handphone china, bagus, spec tinggi dengan harga rendah, yang paling terkenalnya Note Pro 3

2)      Handphone china, bagus, action cam

3)      Handphone cchina, bagus, mudah terbakar, kameranya bagus, lambangnya mi

4)      Handphone china yang termasuk bagus, spec bagus tapi secara fisik kurang, dan sebanding dengan harganya

5)      Bagus untuk dua bulan pertama, kesananya lele

E.     Harvest Cheesecake Factory

1)      Blueberry Cheesecake-nya enak, harganya lumayan

2)      Industri makanan, enak, cabangnya banyak, untuk kalangan menegah keatas

3)      Coklat, manis, harganya standar, enak, dan cabangnya banyak.

4)      Kue mahal tp sebanding kualitas

5)      Menang di branding, sebenernya masih banyak yang lebih enak

3.      Find an copy an ad that you feel communicates a strong brand personality. Describe that personality in term of the dimensions in Figure 10-2. Describe the various techniques use in the ad (e.g., celebrity Endorsersr, use user imaginery, and executional facctors) and how that links to the personality they are communicating.

Dari iklan tersebut dapat terlihat bahwa Wardah berusaha mengkomunikasikan brand personality-nya dengan sangat kuat. Disini Wardah dengan sangat jelas ingin menyampaikan value atau nilai yang hanya dimiliki Wardah kepada masyarakat bahwa Wardah merupakan satu satunya produsen kosmetik yang mengusung produk kosmetik yang halal, yang tentunya sangat berbeda dengan produk kosmetik pada umumnya yang tidak jelas dikatakan produk tersebut halal atau tidak. Dengan adanya hashtag #HalaldariAwal merupakan pesan secara tersurat yang dapat dengan mudah dipahami masyarakat yang kemudian ikut memperkuat brand personality yang ingin disampaikan Wardah.

Menurut Jennifer Aaker dalam Azoulay, Journal Brand Management (November 2003:148), “The Brand Personality dimensions” adalah suatu kerangka untuk menggambarkan dan mengukur “personality/kepribadian” brand dalam lima dimensi inti. Model ini mendasarkan lima dimensi inti tersebut berdasarkan analogi manusia

1)      Pertama adalah sincerity (Down-to-earth, family-oriented, small town, honest, sincere, realistic,wholesome, original, cheerful, sentimental and friendly).

Dimensi ini menunjukkan sifat manusia yang tulus. Jika diaplikasikan pada brand, dimensi sincerity atau kesungguhan hati ini mencerminkan bagaimana brand benar-benar menunjukkan konsistensinya dalam memenuhi need (kebutuhan), want (keinginan), dan expectation (harapan) dari konsumen.

Dalam hal ini, Wardah mampu menunjukkan orisinalitasnya yang ditunjukkan dalam bentuk kualitas produknya yang bagus, kemasannya yang menarik, dan Wardah benar-benar ingin memenuhi kebutuhan konsumennya dengan menunjukkan jati diri pemakainya.

2)      Kedua adalah excitement (Contemporary, independent, up-to-date, unique, imaginative, young, cool, spirited, exciting, trendy and daring)

Excitement artinya kegembiraan, bagaimana sebuah brand mampu memberikan kesenangan pada pemakainya.

Dalam hal ini, Wardah mengacu pada elemen up-to-date, unique dan trendy serta daring. Elemen up-to-date, unique menunjukkan kepribadian brand selalu inovasi dengan meningkatkan mutu produknya agar memiliki nilai yang unik di mata konsumennya. Sedangkan eleman trendy dan daring menunjukkan kepribadian brand yang trendy dan berani dengan produknya yang berdeda dengan produk sejenis.

3)      Ketiga adalah dimensi competence (Reliable, hardworking, sincere, intelligent, technical, corporate, successful,leader and confident).

Dimensi competence ini menunjukkan bahwa suatu brand punya kemampuan untuk menunjukkan keberadaannya di pasar.

Dalam hal ini Wardah telah memenuhi element dalam dimensi competence, dimana Wardah benar-benar dapat diandalkan (reliable), pandai memenuhi need, want, dan expectation konsumen (intelligent), serta sukses dalam meraih pasar (succcesfull). Ini ditunjukkan dengan banyaknya pengguna/konsumen dari Wardah

4)      Keempat adalah dimensi sophisticating (Upper class, glamor, good-looking, charming, feminine and smooth).

Dimensi ini lebih mengacu pada bagaimana suatu brand memberikan nilai bagi konsumennya. Ada dua elemen yaitu charming dan feminine.

Dalam hal ini Elemen charming lebih mengacu pada penampilan produk suatu brand dan feminine yaitu sebagaimana yang kita tahu bahwa Wardah merupakan produk yang jelas ditunjukkan untuk kalangan wanita

.

5)      Dimensi yang kelima adalah rugedness (Outdoorsy, masculine, western, tough and rugged)

Dimensi ini menunjukkan bagaimana sebuah brand mampu bertahan di tengah persaingan brand-brand lain.

Elemen outdoorsy mengacu pada sifat kokoh dan maskulin, sedangkan tough menunjukkan elemen yang kuat.

Dalam hal ini, Wardah dengan value yang diberikan menunjukkan bahwa ia mampu bertahan di tengah persaingan brand-brand dengan produk yang sejenis. Ini dibuktikan masih eksisnya Wardah di pasar kosmetik saat ini.

Teknik yang digunakan dalam iklan wardah tersebut adalah teknik “celebrity Endorsers”. Teknik Celebrity Endoreser adalah teknik yang melambangkan suatu merk dimana karakteristik dan makna dari selebriti dapat ditansfer ke merk. Dari iklan tersebut sudah dapat disimpulkan bahwa selebriti tersebut, yaitu Dewi Sandra dan Inneke Koesherawati dapat mentransferkan dirinya terhadap merk. Dengan penampilan yang islami dan cantik secara fisik sudah cukup untuk memperkuat brand dari wardah yang mengusung kosmetik halal. Karena pada umumnya, kata “halal” memang sangat berkaitan dengan islam. Kemudian selebriti yang ketiga tidak menonjolkan sifat islami, yaitu selebriti Tatjana Saphira yang ditampilkan begitu cantik walaupun tanpa terlihat jelas menonjolkan sifat islami. Namun begitu, dapat disimpulkan bahwa wardah pada umumnya dapat digunakan oleh siapapun tanpa memandang suatu agama. Hanya saja dengan mengusung produk “halal” memang menjadi suatu nilai yang ingin disampaikan oleh wardah mengingat mayoritas dari mayrakat indonesia merupakan masyarakat muslim.

Dapat disimpulkan bahwa penggunaan Teknik Celebrity Endorsers oleh wardah sangat efektif. Pemilihan celebrity begitu tepat menggambarkan nilai yang ingin disampaikan wardah pada pelanggan. Sehingga masyarakat dapat dengan mudah menerima pesan yang ingin disampaikan oleh wardah, walau hanya melihat dari celebrity dalam iklan tersebut.

Karakter personality adalah suatu pola kecenderungan perilaku jangka panjang yang konsisten. Faktor-faktor personality diperkenalkan oleh Goldberg (1990) yang mengklasifikasikan dalam lima tahapan: openess to experience, conscientiousness, extraversion, agreeableness, neuroticism, (OCEAN).

Menurut Goldberg dalam Azoulay, Journal Brand Management (November 2003 :148), Dari lima tahapan ini dapat dijelaskan sebagai berikut:

1) Openness to experience ini adalah kecenderungan dalam menggali pengalaman baru serta ide-ide inovatif. Individu yang mempunyai openness to experience dapat didiskripsikan sebagai orang yang kreatif, imajinatif, reflektif dan moderen. Sedang individu openness to experience yang rendah dapat dikarakterkan sebagai orang konvensional, mempunyai ketertarikan yang rendah dan tidak analitis. Keterbukaan seseorang terhadap suatu hal dapat memicu penerimaan sesuatu yang baru pada kehidupan seseorang, maka semakin terbuka orang maka semakin menerima situasi baru. Keterbukaan juga dapat meningkatkan kecakapan seseorang.

2) Conscientiousness ini adalah kecenderungan pada disiplin, tanggung jawab, tugas dalam pencapaian tujuan diri sendiri. Individu yang mempunyai conscientiousness akan cendrung menghindari masalah dan menentukan tingkat kesuksesan yang tinggi melalui rencana dan mempunyai tujuan dan tekun. Mereka cendrung menghargai orang lain dengan kepintaran dan kemampuan yang dimiliki orang tersebut. Sedangkan individu yang mempunyai conscientiousness yang rendah akan mudah menyerah, kurang memiliki ambisi dan mencoba hal yang memberikan kesenangan jangka pendek.

3) Extraversion ini adalah kecenderungan dalam proses simulasi dan menimba manfaat dari orang lain. Extraversionmendiskripsikan keberadaan orang bahwa orang tersebut tegas, dominan, enerjik, aktif, banyak berbicara dan antusias. Individu yang mempunyai extraversion yang tinggi sering disebut dengan extrovert cendrung penuh semangat, suka dengan orang dan kelompok, mencari keramaian dan stimulasi. Sedangkan individu yang mempunyai extraversion rendah sering disebut dengan introvert, yang mana lebih suka menghabiskan waktu dengan menyendiri dan mempunyai karakter yang berkebalikan dengan extrovert, yaitu tenang, hati-hati, dan kurang tergantung dengan dunia sosial. Perbedaan sifat dasar tersebut mempengaruhi sikap seseorang ketika berinteraksi dengan lingkungan. Individu yang memiliki karateristikextrovert cendrung lebih mudah bergaul dengan orang lain dibandingkan orang berkarakter introvert.

4) Agreeableness adalah kecenderungan menerima apa adanya. Individu yang mempunyai agreeablenes yang tinggi mempunyai kecendrungan baik, ramah, murah hati, senang membantu dan mampu untuk menyatukan keinginan dengan orang lain, sedangkan individu yang mempunyai agreeableness rendah akan menempatkan dirinya diatas kepentingan orang lain, mereka umumnya tidak peduli dengan orang lain dan tidak suka melibatkan dirinya dengan orang lain dan cendrung bersikap skeptis terhadap niat orang lain yang meyebabkan mereka cenderung tidak ramah, serta dapat dikaraterkan sebagai manipulatif, orientasi pada diri sendiri, curiga dan kejam.

5) Neuroticism adalah kecenderungan menerima emosi yang tidak menyenangkan secara mudah. Individu yang mempunyai neuroticism tinggi mempunyai pegalaman emosi yang negatif termasuk kecemasan, permusuhan, depresi, kesadaran diri. Individu yang mempunyai neuroticism yang tinggi sangat reaktif secara emosional. Mereka merespon secara emosional kejadian yang tidak berpengaruh pada orang lain dan reaksi yang ditujukan akan cendrung lebih tinggi dari normal. Mereka mengintrepretasi situasi biasa sebagai ancaman, frustasi meskipun ringan. Reaksi emosi negatif tersebut bertahan untuk waktu yang cukup lama dan akan mempengaruhi seseorang dalam memandang suatu kejadian atau tindakan.

Pada intinya brand personality bisa dibangun jika sebuah brand benar-benar di-maintain dengan baik oleh perusahaan. Selain itu, bagaimana suatu brand mampu memberikan kualitas dan harapan yang diinginkan oleh konsumen. Jika suatubrand mampu menunjukkan dan mempertahankan nilainya, maka ia akan mampu bertahan di tengah persaingan. Namun perlu diingat pula, diperlukan inovasi dan kreativitas dalam membangun nilai brand dan yang terpenting adalah konsistensi serta kontinuitas dalam proses membangun brand. Bagaimana brand equity bisa terbentuk melalui brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.