Postpurchase Processes, Customer Satisfaction , and
customer Commitment
program
CRM, apakah sistem database yang kompleks dan canggih atau panggilan telepon
yang sederhana, yang dirancang untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas di
antara target pelanggan. Dalam semua contoh di pembuka bab, pelanggan telah
membuat keputusan pembelian (mereka telah membeli asuransi, tinggal di hotel,
berbelanja di toko, membeli mobil). Apa kuncinya adalah bagaimana
perusahaan-perusahaan ini bekerja untuk menjaga para pelanggan datang kembali.
Dalam bab ini, kita akan memeriksa proses pasca pembelian yang menghasilkan
kepuasan dan loyalitas pelanggan dan strategi pemasaran proses ini menyarankan.
Postpurchase Consumer
Behavior
Gambar 18-1
reaksi konsumen
umum setelah membuat fi kultus dif, keputusan yang relatif permanen. Keraguan
atau kecemasan jenis ini disebut disonansi sebagai pasca pembelian. pada Gambar
postpurchase consumer behavior menunjukkan bahwa beberapa, tapi tidak semua,
keputusan pembelian konsumen diikuti oleh disonansi pasca pembelian.
Probabilitas mengalami disonansi pasca pembelian konsumen, serta besarnya disonansi
dari fungsi berikut
- · Tingkat komitmen atau tdk dpt dibatalkan keputusan. Semakin mudah untuk mengubah keputusan, semakin kecil kemungkinan konsumen adalah untuk mengalami disonansi.
- · Pentingnya keputusan untuk konsumen. Yang lebih penting keputusan, semakin besar kemungkinan disonansi akan menghasilkan.
- · Kesulitan memilih di antara alternatif. Semakin sulit itu adalah untuk memilih dari antara alternatif, semakin besar kemungkinan pengalaman dan besarnya disonansi. Keputusan Kesulitan adalah fungsi dari jumlah alternatif yang dipertimbangkan, jumlah atribut yang relevan terkait dengan setiap alternatif, dan sejauh mana masing-masing menawarkan alternatif atribut tidak tersedia dengan alternatif lain.
- · Kecenderungan individu untuk mengalami kecemasan. Beberapa individu memiliki kecenderungan lebih tinggi untuk mengalami kecemasan dibandingkan orang lain. Semakin tinggi kecenderungan untuk mengalami kecemasan, semakin besar kemungkinan individu akan mengalami disonansi pasca pembelian.
Setelah pembelian
dilakukan, konsumen dapat menggunakan satu atau lebih dari pendekatan berikut
untuk mengurangi disonansi:
- • Meningkatkan keinginan dari merek yang dibeli.
- • Kurangi keinginan alternatif ditolak.
- • Mengurangi pentingnya keputusan pembelian.
- • Membalikkan keputusan pembelian (mengembalikan produk sebelum digunakan).
Product Use And Nonuse
Pengunaan produk
Sebagian besar
pembelian konsumen melibatkan pengambilan keputusan nominal atau terbatas dan
karena itu membangkitkan sedikit atau tidak ada pasca pembelian disonansi.
Sebaliknya, pembeli atau anggota lain dari rumah tangga menggunakan produk
tanpa pertama khawatir tentang kebijaksanaan pembelian. Gambar 18-1
menunjukkan, bahkan ketika pasca pembelian disonansi terjadi, masih umumnya
diikuti oleh penggunaan produk. Pemasar perlu memahami bagaimana konsumen
menggunakan produk mereka untuk berbagai alasan. Memahami kedua cara fungsional
dan simbolis di mana produk yang digunakan dapat menyebabkan desain produk yang
lebih efektif. Misalnya, Nike menggunakan pengamatan pemain basket di lapangan
dalam kota untuk memperoleh wawasan fitur fungsional dan gaya yang diinginkan.
Salah satu wawasan yang diperoleh melalui pengamatan ini adalah bahwa proses
menempatkan dan mengikat / tekuk sepatu basket sebelum pertandingan penuh makna
dan simbolisme. Dalam banyak hal, itu adalah setara dengan ksatria mengenakan
baju besi sebelum pertandingan jousting atau pertempuran. Nike telah
menggunakan wawasan ini dalam beberapa aspek desain sepatu nya.
Product nonuse
Pemasar dapat
memanfaatkan fakta bahwa produk-produk tertentu yang digunakan bersama-sama
dengan mengembangkan campuran produk yang terdiri dari produk komplementer.
Proses Postpurchase, Kepuasan Pelanggan, dan Komitmen
Pelanggan
Iklan dapat
mendorong pembelian, konsumsi barang yang sebelumnya dibeli, atau
keduanya
Pembagian antara
keputusan pembelian awal dan keputusan untuk mengkonsumsi sangat kuat dengan
katalog dan pembelian online. Akibatnya, dua keputusan yang terlibat dalam ini
pembelian-keputusan awal untuk memesan produk, dan keputusan kedua untuk
menjaga atau mengembalikan barang tersebut saat diterima. Tidak hanya itu
kemungkinan bahwa beberapa hari akan berlalu antara dua keputusan, tetapi
informasi substansial berbeda tersedia di titik keputusan "tetap atau
kembali". Secara khusus, konsumen secara fisik dapat menyentuh, mencoba,
atau mengalami item. O bviously, secara online dan katalog pengecer ingin
memaksimalkan persentase item terus daripada kembali. Secara intuitif, orang
mungkin berpikir bahwa kebijakan pengembalian ketat akan mencapai hal ini.
Namun, kebijakan tersebut juga bisa mengurangi jumlah pesanan awal. Bahkan, kebijakan
pengembalian liberal muncul untuk memaksimalkan perintah awal dan juga dapat
meminimalkan kembali. Kebijakan seperti mengurangi risiko yang dirasakan dan
sinyal kualitas yang lebih tinggi (indikator pengganti), yang meningkatkan
pesanan awal. Konsumen juga cenderung melihat barang pesanan di bawah kebijakan
pengembalian liberal sebagai memiliki kualitas yang lebih tinggi setelah
menerima mereka, yang mengurangi hasil. 15 Selain kebijakan pengembalian,
alat-alat online yang dapat lebih mewakili produk sehingga maksimal fi t untuk
kebutuhan konsumen dicapai dapat membantu.
Disposition
Disposisi dari
produk atau wadah produk dapat terjadi sebelum, selama, atau setelah
menggunakan produk. Atau untuk produk yang benar-benar dikonsumsi, seperti es
krim, tidak ada disposisi mungkin terlibat
disposition altera
Product Disposition and Marketing Strategy
Mengapa seorang
manajer pemasaran khawatir tentang disposisi produk yang digunakan? Mungkin
alasan terbaik adalah efek kumulatif bahwa keputusan ini terhadap kualitas
lingkungan dan kehidupan generasi sekarang dan masa depan. Namun, ada juga
alasan ekonomi jangka pendek untuk perhatian. keputusan disposisi mempengaruhi
keputusan pembelian baik individu membuat disposisi dan individu lainnya di
pasar untuk kategori produk. Ada lima cara utama di mana keputusan disposisi
dapat mempengaruhi strategi pemasaran suatu perusahaan. Pertama, untuk barang
yang paling tahan lama, konsumen enggan untuk membeli item baru sampai mereka
telah "mendapatkan uang mereka" dari yang lama. konsumen ini mental
terdepresiasi nilai barang tahan lama dari waktu ke waktu. Jika item tersebut
tidak sepenuhnya mental disusutkan, mereka enggan untuk menulis off dengan
membuang itu untuk mendapatkan yang baru. Memungkinkan item lama untuk
diperdagangkan di adalah salah satu cara untuk mengatasi keengganan ini. 19
Kedua, disposisi kadang-kadang harus terjadi sebelum akuisisi pengganti karena
ruang atau fi keterbatasan keuangan. Misalnya, karena kurangnya ruang
penyimpanan, keluarga yang tinggal di sebuah apartemen mungkin akan menemukan
perlu untuk membuang sebuah kamar tidur yang ada ditetapkan sebelum mendapatkan
yang baru. Atau seseorang mungkin perlu menjual sepeda saat ini untuk
mengumpulkan dana tambahan untuk membayar sepeda baru. Dengan demikian, itu
adalah untuk keuntungan produsen dan pengecer untuk membantu konsumen dalam
proses disposisi. Ketiga, sering keputusan oleh konsumen untuk menjual,
perdagangan, atau memberikan produk jauh digunakan dapat mengakibatkan pasar
bekas-produk besar yang dapat mengurangi pasar untuk produk-produk baru. Sebuah
penjualan consumer-to-consumer terjadi ketika salah satu konsumen menjual
produk secara langsung ke yang lain dengan atau tanpa bantuan dari perantara
komersial. garasi penjualan, swap bertemu, pasar fl ea, iklan fi ed klasi, dan
posting di papan buletin elektronik yang berkembang pesat. Dan perusahaan
seperti eBay dan Yahoo! Lelang adalah ourishing fl sebagai akibat dari
permintaan konsumen untuk membeli dan menjual barang-barang bekas. Aku n Selain
terlibat dalam konsumen-ke-konsumen penjualan, konsumen dapat memberikan atau
menjual barang-barang mereka digunakan untuk reseller. toko barang bekas,
menampilkan pakaian bekas, peralatan, dan furniture, dijalankan oleh kedua
kelompok fi t komersial dan nirlaba, adalah bagian penting dari perekonomian.
Alasan keempat keprihatinan dengan disposisi produk adalah bahwa Amerika
Serikat tidak sepenuhnya masyarakat pakai. Banyak orang Amerika terus menjadi
sangat peduli dengan sampah dan bagaimana keputusan pembelian mereka
mempengaruhi limbah. 20 orang tersebut mungkin bersedia untuk membeli, misalnya,
vacuum cleaner baru jika mereka percaya diri bahwa yang lama akan dibangun
kembali dan dijual kembali. Namun, mereka mungkin enggan untuk membuang Vacuums
lama mereka pergi atau pergi ke upaya untuk menjual mesin sendiri. Dengan
demikian, produsen dan pengecer bisa mengambil langkah-langkah untuk memastikan
bahwa produk yang digunakan kembali. Alasan kelima adalah bahwa ramah
lingkungan keputusan disposisi diuntungkan masyarakat secara keseluruhan dan
dengan demikian perusahaan-perusahaan yang merupakan bagian dari masyarakat
itu. Pemilik dan karyawan perusahaan 'hidup dan bekerja dalam masyarakat yang
sama dan lingkungan karena banyak dari konsumen mereka. lingkungan dan
kehidupan mereka dipengaruhi oleh keputusan disposisi konsumen. Oleh karena
itu, dalam kepentingan terbaik mereka untuk mengembangkan produk, paket, dan
program yang mendorong keputusan disposisi yang tepat.
Purchase Evalution And Customer Satifaction
Seperti yang kita
lihat pada Gambar 18-1, evaluasi konsumen dari pembelian dapat dipengaruhi oleh
proses pembelian itu sendiri, disonansi pasca pembelian, penggunaan produk, dan
produk / paket disposisi. Selanjutnya, outlet atau produk atau keduanya mungkin
terlibat dalam evaluasi. Konsumen dapat mengevaluasi setiap aspek dari
pembelian, mulai dari ketersediaan informasi harga untuk layanan ritel untuk
kinerja produk. Selain itu, kepuasan dengan satu komponen, seperti produk itu
sendiri, mungkin dipengaruhi oleh tingkat kepuasan dengan komponen lainnya,
seperti penjual. Bagi banyak produk, ini adalah proses yang dinamis, dengan
faktor-faktor yang mendorong kepuasan berkembang dari waktu ke waktu. Namun,
perlu diingat bahwa keputusan nominal dan banyak keputusan yang terbatas secara
aktif dievaluasi hanya jika beberapa faktor, seperti kerusakan produk yang
jelas, mengarahkan perhatian pembelian
The Evaluation Process
Evaluasi Proses
Alternatif tertentu seperti produk, merek, atau outlet ritel dipilih karena
dianggap menjadi pilihan yang lebih baik secara keseluruhan daripada alternatif
lain dipertimbangkan dalam proses pembelian. Apakah item tertentu dipilih
karena kinerja fungsional unggul diduga atau karena alasan lain, seperti
keinginan umum dari item atau outlet, konsumen memiliki tingkat kinerja yang
diharapkan untuk itu. Tingkat yang diharapkan dari kinerja dapat berkisar dari
cukup rendah (merek ini atau outlet sangat tidak baik, tapi itu satu-satunya
yang tersedia dan saya sedang terburu-buru) untuk cukup tinggi. 24 Seperti yang
mungkin Anda menduga, harapan dan kinerja yang dirasakan tidak independen.
Sampai titik tertentu, konsumen cenderung menganggap kinerja sejalan dengan
harapan mereka. 25 W hile dan setelah menggunakan produk, layanan, atau outlet,
konsumen akan melihat beberapa tingkat kinerja. tingkat kinerja yang dirasakan
ini bisa menjadi terasa di atas tingkat yang diharapkan, terasa di bawah
tingkat yang diharapkan, atau pada tingkat yang diharapkan. Sebagai Tabel 18-1
menunjukkan, kepuasan dengan pembelian terutama fungsi dari ekspektasi kinerja
awal dan kinerja yang dirasakan dibandingkan dengan harapan mereka. 26 T mampu
18-1 menunjukkan bahwa outlet atau merek yang kinerjanya fi con rms harapan
kinerja rendah umumnya akan menghasilkan tidak kepuasan atau ketidakpuasan
melainkan dengan apa yang dapat disebut nonsatisfaction. Artinya, konsumen
tidak akan merasa kecewa atau terlibat dalam perilaku keluhan. Namun, pembelian
ini tidak akan mengurangi kemungkinan bahwa konsumen akan mencari alternatif
yang lebih baik waktu berikutnya muncul masalah. Sebuah merek kinerja yang dirasakan
turun di bawah ekspektasi umumnya menghasilkan ketidakpuasan. Jika perbedaan
antara kinerja dan harapan adalah suf fi sien besar,
Dengan pandangan
yang realistis tentang atribut produk. Penentu Kepuasan dan Ketidakpuasan
Karena harapan dan kinerja sesungguhnya adalah faktor utama dalam proses
evaluasi, kita perlu memahami dimensi kinerja produk dan layanan. Sebuah studi
utama dari pelanggan alasan beralih penyedia layanan menemukan tindakan pesaing
menjadi penyebab relatif kecil. Kebanyakan pelanggan tidak beralih dari
penyedia yang memuaskan untuk penyedia yang lebih baik. Sebaliknya, mereka
beralih karena dirasakan masalah dengan penyedia layanan mereka saat ini. Sifat
masalah ini dan persentase daftar masing-masing sebagai alasan mereka mengubah
penyedia ikuti (persentase jumlah lebih dari 100 karena banyak pelanggan yang
terdaftar beberapa alasan yang menyebabkan mereka untuk beralih):
- • Inti (44 persen). Kesalahan (pemesanan lorong daripada duduk dekat jendela yang diminta), kesalahan penagihan, dan bencana layanan yang merugikan pelanggan (binatu hancur gaun pengantin).
- • Layanan kegagalan pertemuan (34 persen). karyawan layanan yang peduli, sopan, tidak responsif, atau buta.
- • Pricing (30 persen). harga tinggi, kenaikan harga, praktek penetapan harga yang tidak adil, dan harga menipu.
- • Ketidaknyamanan (21 persen). lokasi yang nyaman, jam operasi, waktu tunggu untuk layanan atau janji.
- • Tanggapan terhadap kegagalan layanan (17 persen). tanggapan enggan, kegagalan untuk merespon, dan tanggapan negatif (itu adalah kesalahan Anda).
- • objek wisata oleh pesaing (10 persen). Lebih kepribadian, lebih dapat diandalkan, kualitas yang lebih tinggi, dan nilai yang lebih baik.
- • masalah Etis (7 persen). perilaku tidak jujur, perilaku intimidasi, praktik yang tidak aman atau tidak sehat, atau konflik kepentingan.
- • Involuntary switching (6 persen). penyedia layanan atau bergerak pelanggan, atau pembayar pihak ketiga seperti perusahaan asuransi membutuhkan perubahan.
Dissatisfaction Responses
Angka
18-3 menggambarkan pilihan utama yang tersedia bagi konsumen dissatis fi ed. 43
Keputusan pertama fi adalah apakah atau tidak untuk mengambil tindakan
eksternal apapun. Dengan mengambil tindakan, konsumen memutuskan untuk hidup
dengan situasi yang tidak memuaskan. Keputusan ini adalah fungsi dari
pentingnya pembelian kepada konsumen, kemudahan mengambil tindakan, 44 tingkat
yang ada konsumen kepuasan secara keseluruhan dengan merek atau outlet, 45 dan
karakteristik konsumen yang terlibat. 46 Hal Penting untuk dicatat bahwa bahkan
ketika tidak ada tindakan eksternal diambil, konsumen cenderung memiliki sikap
yang kurang menguntungkan terhadap toko atau merek. Konsumen yang mengambil
tindakan dalam menanggapi ketidakpuasan umumnya mengejar satu atau lebih dari
lima alternatif. Sebagai F igure 18-3 menunjukkan, paling menguntungkan dari
alternatif ini dari sudut pandang perusahaan adalah bagi konsumen untuk
mengeluh kepada mereka. Ini setidaknya memberikan perusahaan kesempatan untuk
menyelesaikan masalah. Banyak kali, namun, konsumen tidak mengeluh kepada
perusahaan, tetapi mengambil tindakan seperti beralih merek atau terlibat dalam
kata negatif dari mulut (WOM). C onsumers merasa puas dengan sebagian besar
pembelian mereka. Namun, karena jumlah besar pembelian mereka membuat setiap
tahun, sebagian besar individu mengalami ketidakpuasan
Dengan beberapa
pembelian mereka. Sebagai contoh, satu studi bertanya 540 konsumen jika mereka
bisa mengingat kasus di mana satu atau lebih produk kelontong mereka biasanya
membeli yang rusak. Mereka ingat 1.307 pembelian memuaskan terpisah. T
pembelian hese menghasilkan tindakan berikut (studi ini tidak mengukur negatif
word-of-mouth tindakan seperti teman peringatan):
·
25 persen dari pembelian
memuaskan mengakibatkan beralih merek.
·
19 persen disebabkan pembelanja untuk berhenti
membeli produk.
·
13 persen menyebabkan
inspeksi di dalam toko pembelian di masa depan.
·
3 persen diproduksi keluhan ke produsen.
·
5 persen diproduksi
keluhan ke pengecer.
·
35 persen mengakibatkan
item dikembalikan.
Akun penelitian serupa barang tahan lama,
54 persen dari pelanggan ed dissatis fi mengatakan mereka tidak akan membeli
merek lagi (merek switching), dan 45 persen memperingatkan teman-teman mereka
(WOM negatif) tentang produk. 47 Sebagaimana kita bahas pada Bab 7, WOM
merupakan faktor penting dalam perilaku konsumen. Konsumen percaya WOM lebih
dari banyak sumber lain dan, oleh karena itu, cenderung mengandalkan berat
ketika membuat keputusan. Sayangnya bagi perusahaan, ketika datang ke WOM,
tampaknya ada asimetri-yang, ketidakpuasan menghasilkan lebih WOM daripada
kepuasan. Salah satu perkiraan menempatkan rasio pada 2 sampai 1, dengan
konsumen mengatakan dua kali lebih banyak orang tentang produk negatif atau
pengalaman layanan dari yang positif. 48 Salah satu alasan untuk asimetri dalam
WOM adalah kekuatan motivasi di balik emosi sekitarnya ketidakpuasan, yang bisa
berkisar dari kekecewaan frustrasi mengamuk. Hasil jelas menunjukkan fakta
bahwa kuat emosi negatif, lebih banyak konsumen termotivasi untuk merugikan
perusahaan dalam beberapa cara. Artinya, daripada mencoba untuk menjelaskan
masalah mereka kepada perusahaan dengan harapan fi xing situasi, pelanggan yang
marah ingin "mendapatkan bahkan." Belajar bagaimana untuk menghindari
situasi yang akan memancing emosi negatif tersebut adalah penting, seperti
karyawan customer service training untuk mengidentifikasi dan menangani emosi
yang kuat ketika terjadi jelas, pemasar harus berusaha untuk meminimalkan
ketidakpuasan dan untuk secara efektif mengatasi ketidakpuasan ketika itu
terjadi. Namun, pemasar juga perlu berusaha untuk memaksimalkan peluang bahwa
konsumen akan mengeluh kepada fi rm mereka daripada terlibat dalam WOM negatif
dan merek switching.
Marketing Strategy and Dissatisfied Consumers
Jelas, pemasar
harus berusaha untuk meminimalkan ketidakpuasan dan untuk secara efektif
mengatasi ketidakpuasan ketika itu terjadi. Namun, pemasar juga perlu berusaha
untuk memaksimalkan peluang bahwa konsumen akan mengeluh kepada fi rm mereka
daripada terlibat dalam WOM negatif dan merek switching. Kami membahas masalah
ini selanjutnya
call center bebas
pulsa dan hotline adalah salah satu pendekatan yang digunakan oleh banyak
perusahaan. Ini dapat efektif dalam menangani keluhan dan juga berfungsi
sebagai kesempatan untuk belajar bagaimana memperbaiki. Procter & Gamble
memberikan contoh berikut bene ts fi yang diterima dari hotline:
·
Duncan Hines brownies
campuran: "Kami belajar bahwa orang di daerah dataran tinggi perlu
instruksi khusus untuk baking, dan ini segera ditambahkan ke paket. Kami juga
menemukan bahwa salah satu resep pada label kotak membingungkan, sehingga kami
mengubah itu "
· Toothpaste:". Kami melihat pola orang
mengeluh bahwa mereka tidak bisa mendapatkan sedikit terakhir pasta gigi keluar
dari tabung tanpa itu breaking, sehingga tabung diperkuat.
·
P & G juga menerima panggilan dengan
testimonial positif. Ini diteruskan ke biro iklan yang sesuai, di mana mereka
dianalisis untuk wawasan mengapa orang-orang seperti produk. Beberapa kampanye
P & G telah didasarkan pada komentar ini konsumen diminta. 58 Jelas
konsumen semakin berharap untuk dapat mengekspresikan keluhan melalui e-mail.
Penelitian menunjukkan perusahaan-perusahaan yang menerima dan merespon dengan
cepat keluhan tersebut dapat sangat meningkatkan kepuasan pelanggan. 59
Meskipun hotline dan prosedur lainnya meningkatkan kemudahan dengan mana
konsumen dapat mengekspresikan keluhan, mereka tidak mencukupi. Sebagian besar
konsumen yang mengeluh ingin hasil yang nyata. Selanjutnya, hasil yang
diinginkan bervariasi menurut jenis pelanggan dan sifat dari masalah,
membutuhkan kemampuan respon disesuaikan. 60 Kegagalan untuk menangani secara
efektif dengan harapan ini dapat menghasilkan peningkatan ketidakpuasan. Oleh
karena itu, perusahaan-perusahaan perlu untuk menyelesaikan penyebab keluhan
konsumen, tidak hanya memberikan konsumen kesempatan untuk mengeluh. 61 Bahkan,
bagi banyak perusahaan-perusahaan, mempertahankan pelanggan dengan mendorong
dan merespon secara efektif keluhan lebih ekonomis daripada menarik pelanggan
baru melalui iklan atau kegiatan promosi lainnya. Diperkirakan bahwa biaya
hanya satu-kelima sebanyak untuk mempertahankan pelanggan lama untuk memperoleh
yang baru. karyawan 62 Pelatihan lini depan yang berhadapan langsung dengan
pelanggan untuk menggunakan gaya komunikasi yang tepat dan memberdayakan mereka
untuk menyelesaikan masalah yang muncul adalah salah satu cara
perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan retensi. 63 U
nfortunately, banyak perusahaan yang tidak terorganisir secara efektif
mengatasi dan belajar dari keluhan konsumen. Daerah ini merupakan peluang besar
bagi banyak perusahaan.
Customer Satisfaction , Repeat Purchase, And Customer
Commitment
Kepuasan
merupakan pendorong penting dari loyalitas pelanggan dan banyak organisasi
berinvestasi dalam program untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, seperti yang
ditunjukkan oleh kutipan berikut tentang New York-Presbyterian Hospital (NYP):
Mengingat konsumen
semakin canggih dan nilai-sadar dan beberapa merek yang tampil di tingkat yang
memuaskan, memproduksi pelanggan ed terpenuhi adalah perlu tetapi tidak
mencukupi untuk banyak pemasar. Sebaliknya, tujuannya adalah untuk menghasilkan
pelanggan berkomitmen atau merek-setia. Gambar 18-4 mengilustrasikan komposisi
pembeli dari merek tertentu di setiap titik waktu. Dari total pembeli, beberapa
persentase akan puas dengan pembelian. Sebagaimana telah kita lihat, pemasar
menghabiskan banyak upaya untuk membuat persentase ini setinggi mungkin. Alasannya
adalah bahwa, sementara banyak pelanggan ed terpenuhi akan beralih merek, 67
satis pelanggan fi ed jauh lebih mungkin untuk menjadi atau tetap pembeli
ulangi daripada dissatis fi pelanggan ed. 68 Ulangi pembeli terus membeli merek
yang sama meskipun mereka tidak memiliki keterikatan emosional.
Creating Committed Customers Is Increasingly the Focus
of Marketing Strategy
Seperti yang kita
lihat sebelumnya, beberapa pelanggan ed dissatis fi juga dapat menjadi atau
tetap pembeli ulangi. Orang-orang ini menganggap biaya beralih - biaya fi
nding, mengevaluasi, dan mengadopsi lain solusi-terlalu tinggi. 69 Namun,
mereka mungkin terlibat dalam kata negatif dari mulut dan rentan terhadap
tindakan pesaing. R EPEAT pembeli yang diinginkan, tetapi pembeli ulangi hanya
rentan terhadap tindakan pesaing. Artinya, mereka membeli merek dari kebiasaan
atau karena sudah tersedia di mana mereka berbelanja, atau karena memiliki
harga terendah, atau karena alasan yang sama superfisial. pelanggan ini tidak
memiliki komitmen untuk merek. Mereka tidak loyal.
Pelayanan dan
loyalitas toko umumnya didefinisikan dalam yang sama atau dengan cara yang sama.
71 Dengan demikian, konsumen setia kepada merek (toko atau layanan), atau
pelanggan berkomitmen, memiliki keterikatan emosional dengan merek atau
perusahaan. pelanggan menyukai merek dengan cara yang agak mirip dengan
persahabatan. Konsumen menggunakan kalimat seperti "Saya percaya merek
ini," "Aku suka outlet ini," dan "Aku percaya pada fi rm
ini" untuk menggambarkan komitmen mereka
loyalitas merek
dapat timbul melalui identifikasi, di mana konsumen percaya merek ulang
proyek-fl dan memperkuat beberapa aspek nya konsep diri. Jenis komitmen ini
paling umum untuk produk simbolik seperti bir dan mobil. Hal ini juga mungkin
dalam situasi pelayanan yang melibatkan diperpanjang pertemuan interpersonal.
73 Penelitian di layanan juga telah menemukan bahwa loyalitas dapat timbul dari
kenyamanan konsumen. kenyamanan konsumen adalah "keadaan psikologis dimana
kecemasan pelanggan mengenai layanan telah mereda, dan dia menikmati ketenangan
pikiran dan tenang dan khawatir gratis mengenai layanan pertemuan dengan [a spesifik]
penyedia." 74 karyawan Layanan cenderung memainkan peran yang kuat dalam
mengembangkan kenyamanan mengingat sifat-kontak tinggi banyak layanan.
loyalitas merek juga dapat timbul melalui kinerja begitu jauh di atas
diharapkan bahwa kesenangan pelanggan. 75 kinerja yang unggul tersebut dapat
berhubungan dengan produk, firma itu sendiri, atau, seperti yang disebutkan
sebelumnya, cara di mana fi rm merespon keluhan atau masalah pelanggan. Delight
telah ditunjukkan untuk layanan keterlibatan tinggi serta untuk lebih biasa
kunjungan situs Web pelanggan. 76 G iven di atas, jelas bahwa lebih sulit untuk
mengembangkan konsumen merek-setia untuk beberapa kategori produk dibandingkan
dengan yang lainnya. Memang, untuk kategori produk keterlibatan rendah dengan
sedikit kesempatan untuk kinerja atau pelanggan yang benar-benar berbeda
layanan, sebagian besar perusahaan-perusahaan harus fokus pada menciptakan
terpenuhi pembeli ed ulangi daripada pelanggan setia atau bunuh. 77 pelanggan C
ommitted tidak mungkin untuk mempertimbangkan informasi tambahan saat melakukan
pembelian. Mereka juga tahan terhadap upaya-untuk pesaing pemasaran misalnya,
kupon. Bahkan ketika pelanggan setia melakukan membeli merek yang berbeda untuk
mengambil keuntungan dari kesepakatan promosi, mereka umumnya kembali ke merek
asli mereka untuk pembelian berikutnya. 78 pelanggan Committed lebih mudah
menerima ekstensi line dan produk baru lainnya yang ditawarkan oleh perusahaan
yang sama. Mereka juga lebih mungkin untuk memaafkan kegagalan produk atau
layanan sesekali. 79 F inally, pelanggan berkomitmen cenderung menjadi sumber
word-of-mouth komunikasi positif. Hal ini sangat berharga untuk sebuah
perusahaan. Positif word-of-mouth komunikasi dari pelanggan berkomitmen
meningkatkan kemungkinan penerima baik menjadi pelanggan dan berbagi komentar
positif dengan orang ketiga 80- "Aku belum makan di Aron, tapi Kim rave
tentang makanan dan pelayanan . "Hal ini untuk alasan ini bahwa banyak
pemasar telah berusaha untuk membuat pelanggan berkomitmen serta terpenuhi
pelanggan fi ed. pelanggan berkomitmen jauh lebih pro fi table dengan fi rm
dari pembeli ulangi belaka, yang pada gilirannya lebih pro fi table dari
pembeli sesekali
Repeat Purchasers, Committed Customers, and Profits
Churn adalah
istilah yang digunakan untuk merujuk kepada omset di suatu perusahaan basis
pelanggan. Jika suatu perusahaan memiliki basis dari 100 pelanggan dan 20
meninggalkan setiap tahun dan 20 yang baru menjadi pelanggan, ia memiliki
tingkat churn dari 20 persen. Mengurangi churn merupakan tujuan utama dari
banyak perusahaan hari ini. Mengapa? Ini biasanya biaya lebih untuk mendapatkan
pelanggan baru daripada mempertahankan yang sudah ada, dan pelanggan baru
umumnya tidak pro fi tabel sebagai pelanggan jangka panjang. Pertimbangkan ts
pro fi dihasilkan oleh pelanggan satu kartu kredit fi rm dari waktu ke waktu
biaya perolehan
termasuk biaya seperti iklan, mendirikan rekening, mailing kartu, dan
sebagainya. Pertama-tahun laba fi rendah karena banyak pelanggan baru yang diperoleh
sebagai hasil dari kesepakatan promosi dari beberapa jenis. Selain itu, tingkat
penggunaan awal mereka cenderung
Sources of Increased Customer Profitability over Time
rendah dan mereka
tidak menggunakan semua fitur. Ini adalah pola umum untuk kedua produk konsumen
dan industri. Layanan Auto pro fi ts per pelanggan meningkat dari $ 25 tahun
pertama menjadi $ 88 di tahun kelima, dan laundry industri menemukan mereka
pergi dari $ 144 ke $ 258. Gambar 18-5 menunjukkan sumber-sumber pertumbuhan
pro fi t per pelanggan dari waktu ke waktu. Harga premium mengacu pada fakta
bahwa mengulang dan pelanggan terutama berkomitmen cenderung membeli merek
secara konsisten daripada menunggu penjualan atau terus negosiasi harga. Arahan
mengacu laba yang dihasilkan oleh pelanggan baru yang diperoleh sebagai hasil
dari rekomendasi dari pelanggan yang sudah ada. biaya yang lebih rendah terjadi
karena kedua firma dan pelanggan belajar bagaimana berinteraksi lebih efisien
dari waktu ke waktu. Akhirnya, pelanggan cenderung menggunakan array yang lebih
luas dari produk dan jasa suatu perusahaan dari waktu ke waktu. 83 A pelanggan
lthough berkomitmen yang paling berharga untuk sebuah perusahaan, mengurangi
churn dapat memiliki dampak besar pada pro fi t bahkan jika pelanggan tetap
yang pembeli terutama ulangi. Mengurangi jumlah pelanggan yang meninggalkan
suatu perusahaan dalam setahun meningkatkan umur rata-rata dari fi rm basis
pelanggan. 84 Seperti yang kita lihat sebelumnya, semakin lama seorang
pelanggan dengan sebuah perusahaan, yang fi lebih pro ts fi rm berasal dari
pelanggan itu. Dengan demikian, basis pelanggan yang stabil cenderung sangat
pro fi tabel per pelanggan. Mengurangi jumlah pelanggan yang meninggalkan
berbagai jenis perusahaan-perusahaan setiap tahun sebesar 5 persen telah
ditemukan untuk meningkatkan rata-rata pro fi ts per pelanggan sebagai berikut.
V
Repeat Purchasers, Committed Customers, and Marketing
Strategy
Merupakan langkah
penting dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk segmen tertentu adalah
untuk menentukan tujuan yang dikejar. Beberapa kemungkinan yang berbeda ada:
1. Menarik
pengguna baru untuk kategori produk.
2. Tangkap pesaing
'pelanggan saat ini.
3. Mendorong
pelanggan saat ini menggunakan lebih.
4. Mendorong
pelanggan saat ini untuk menjadi pembeli berulang.
5. Mendorong
pelanggan saat ini untuk menjadi pelanggan setia.
Customer
Satisfaction Outcomes
Setiap tujuan yang
tercantum di atas akan membutuhkan strategi yang berbeda dan campuran
pemasaran. Yang pertama dua tujuan membutuhkan pemasar untuk meyakinkan
pelanggan potensial bahwa merek pemasar akan memberikan nilai unggul tidak
menggunakan produk atau menggunakan merek lain. Iklan menjanjikan bene superior
ts fi, kupon, uji coba gratis, dan strategi serupa pendekatan umum. Sementara
beberapa perusahaan konten untuk mempertimbangkan penjualan langkah terakhir,
perusahaan-perusahaan pintar sekarang menyadari pentingnya mempertahankan
pelanggan setelah penjualan awal. Hal ini berlaku bahkan untuk produk-daripada
jarang dibeli penjualan berulang, pemasar ingin positif, atau setidaknya
netral, word-of-mouth komunikasi. T ia bertahan tiga tujuan, terdaftar
sebelumnya, fokus pada pemasaran untuk pelanggan fi rm saat ini. Semua
membutuhkan kepuasan pelanggan sebagai prasyarat. Sebagai F igure 18-6
menunjukkan, ini memerlukan bahwa perusahaan memberikan nilai yang diharapkan
oleh pelanggan. Teknik untuk menciptakan pelanggan ed terpenuhi yang dijelaskan
sebelumnya. upaya pemasaran berfokus pada pelanggan suatu perusahaan saat ini
umumnya disebut relationship marketing. Hubungan Pemasaran Sebuah usaha untuk
mengembangkan, memperluas hubungan pertukaran yang berkelanjutan dengan
pelanggan perusahaan disebut relationship marketing. 88 Dalam banyak hal,
berusaha untuk meniru hubungan yang ada antara toko lingkungan dan pelanggan
mereka bertahun-tahun yang lalu. Dalam hubungan tersebut, pemilik toko tahu
pelanggan tidak hanya sebagai pelanggan tetapi juga sebagai teman dan tetangga.
pemilik bisa mengantisipasi kebutuhan mereka dan memberikan bantuan dan saran
bila diperlukan. Hubungan pemasaran mencoba untuk mencapai hasil yang sama,
tetapi karena skala besar yang paling operasi, perusahaan harus menggunakan
database, komunikasi massa disesuaikan, dan pelatihan karyawan canggih dan
motivasi.
Hubungan pemasaran
memiliki lima elemen kunci:
1. Mengembangkan layanan inti atau produk sekitar yang untuk membangun hubungan pelanggan.
2. Menyesuaikan hubungan dengan pelanggan individu.
3. Dengan meningkatkan layanan inti atau produk dengan ts benefi ekstra.
4. Harga sedemikian rupa untuk mendorong loyalitas.
5. Pemasaran kepada karyawan sehingga mereka akan tampil baik bagi pelanggan.
Ini daftar elemen membuat jelas bahwa pemasaran hubungan berpusat pada pemahaman
berdiri kebutuhan konsumen di tingkat konsumen individu.
Sejumlah besar usaha saat ini sedang fokus pada loyalitas pelanggan pro-
gram. Selain sering-fl IER program yang ditawarkan oleh sebagian besar maskapai besar, program
dirancang untuk menghasilkan pembelian berulang adalah sebagai berikut:
• Marriott memiliki Marriott Rewards. Anggota mendapatkan poin untuk tinggal di hotel Marriott dan ed klasifi ke Silver, Gold, atau Platinum, berdasarkan jumlah tetap per tahun. Ini
Sistem kasi dan yang database pelanggan besar bantuan Marriott menyesuaikan ameni- nya
ikatan dan promosi berdasarkan profi individu setiap pelanggan le.
• Olahraga waralaba menggunakan program reward kartu berbasis di mana anggota memperoleh poin untuk menghadiri acara dan dapat menebus mereka poin untuk memorabilia tim, makanan, dan minuman.
Tim juga dapat menggunakan data anggota untuk membuat komunikasi pribadi dan menawarkan-
ings, termasuk paket musim-tiket untuk anggota yang paling menarik mereka. Namun, penting untuk membedakan antara program yang hanya menghasilkan ulangi
pembelian dan orang-orang yang menghasilkan pelanggan berkomitmen dan setia. 94 pelanggan Committed
memiliki ikatan emosional yang cukup kuat untuk produk atau perusahaan. menghasilkan komitmen
pelanggan ted membutuhkan bahwa perusahaan secara konsisten memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.
Selanjutnya, pelanggan harus percaya bahwa perusahaan memperlakukan mereka dengan adil dan, sampai batas tertentu
setidaknya, prihatin tentang kesejahteraan mereka. Dengan demikian, menghasilkan pelanggan berkomitmen membutuhkan
sikap berfokus pada pelanggan di perusahaan. Hal ini juga mensyaratkan bahwa sikap ini akan diterjemahkan ke dalam tindakan yang memenuhi kebutuhan pelanggan.
program loyalitas dapat efektif dalam menghasilkan pelanggan berkomitmen jika mereka bawah-
berdiri dan fulfi kebutuhan pelanggan utama ll, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 18-6.
1. Mengembangkan layanan inti atau produk sekitar yang untuk membangun hubungan pelanggan.
2. Menyesuaikan hubungan dengan pelanggan individu.
3. Dengan meningkatkan layanan inti atau produk dengan ts benefi ekstra.
4. Harga sedemikian rupa untuk mendorong loyalitas.
5. Pemasaran kepada karyawan sehingga mereka akan tampil baik bagi pelanggan.
Ini daftar elemen membuat jelas bahwa pemasaran hubungan berpusat pada pemahaman
berdiri kebutuhan konsumen di tingkat konsumen individu.
Sejumlah besar usaha saat ini sedang fokus pada loyalitas pelanggan pro-
gram. Selain sering-fl IER program yang ditawarkan oleh sebagian besar maskapai besar, program
dirancang untuk menghasilkan pembelian berulang adalah sebagai berikut:
• Marriott memiliki Marriott Rewards. Anggota mendapatkan poin untuk tinggal di hotel Marriott dan ed klasifi ke Silver, Gold, atau Platinum, berdasarkan jumlah tetap per tahun. Ini
Sistem kasi dan yang database pelanggan besar bantuan Marriott menyesuaikan ameni- nya
ikatan dan promosi berdasarkan profi individu setiap pelanggan le.
• Olahraga waralaba menggunakan program reward kartu berbasis di mana anggota memperoleh poin untuk menghadiri acara dan dapat menebus mereka poin untuk memorabilia tim, makanan, dan minuman.
Tim juga dapat menggunakan data anggota untuk membuat komunikasi pribadi dan menawarkan-
ings, termasuk paket musim-tiket untuk anggota yang paling menarik mereka. Namun, penting untuk membedakan antara program yang hanya menghasilkan ulangi
pembelian dan orang-orang yang menghasilkan pelanggan berkomitmen dan setia. 94 pelanggan Committed
memiliki ikatan emosional yang cukup kuat untuk produk atau perusahaan. menghasilkan komitmen
pelanggan ted membutuhkan bahwa perusahaan secara konsisten memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.
Selanjutnya, pelanggan harus percaya bahwa perusahaan memperlakukan mereka dengan adil dan, sampai batas tertentu
setidaknya, prihatin tentang kesejahteraan mereka. Dengan demikian, menghasilkan pelanggan berkomitmen membutuhkan
sikap berfokus pada pelanggan di perusahaan. Hal ini juga mensyaratkan bahwa sikap ini akan diterjemahkan ke dalam tindakan yang memenuhi kebutuhan pelanggan.
program loyalitas dapat efektif dalam menghasilkan pelanggan berkomitmen jika mereka bawah-
berdiri dan fulfi kebutuhan pelanggan utama ll, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 18-6.