Learning, Memory and Product Positioning

NATURE OF LEARNING and MEMORY

Pengetahuan adalah sifat dasar dari proses konsumssi. Faktanya, perilaku konsuem sebagian besar adalah perilaku yang dipelajari. Masyarakat kebanyakan memperoleh sikap, nilai, selera, kebiasaan, pilihan, arti simbolik, dan perasaan dari pembelajaran. Budaya, keluarga, teman, media masa, dan iklan menyediakan pengalaman pembelajaran yang berdampak pada jenis gayahidup yang masyarakat inginkan dan produk yang mereka konsumsi.

MEMORY’S ROLE IN LEARNING

Ingatan adalah akumulasi total dari pembelajaran pengalaman yang sebelumnya. Ingatan menganduk dua komponen yang berbeda yaitu jangka pendek dan jangka panjang. Keduanya bukan entitas psikologi yang berbeda. Malahan, ingatan jangka pendek atau ingatan kerja, adalah bagian dari keseluruhan ingatan yang yang sekarang digunakan atau dipakai. Ingatan jangka panjang adalah bagian dari keseluruhan ingatan yang dikhususkan untuk penyimpanan informasi yang permanen.

Short-Term Memory (Ingatan Jangka Pendek)

Ingatan jangka pendek memiliki kapasistas yang terbatas untuk menyimpan informasi dan sensasi. Faktanya, ingatan ini tidak dipakai untuk menyimpan perasaan yang biasa. Ingatan ini lebih seperti sebuah file komputer yang sedang digunakan. File yang diaktifkan mengandung informasi sementara file tersebut sendiri sedang di proses. Setelah prosesnya selesai, informasi yang dikonfigurasi ulang akan di print atau dikembalikan ke penyimpanannya yang permanen seperti hard drive. Ingatan jangka pendek memiliki proses yang sama, yaitu seorang individu menggunakan ingatan jangka pendek untuk menyimpan informasi sementara mereka menganalisa dan mengartikan arti dari informasi tersebut. Ada beberapa keterangan lebih detail mengenai ciri-ciri ingatan jangka pendek seperti dibawah ini :

1.      Ingatan jangka pendek berumur pendek

2.      Ingatan jangka pendek memiliki kapasitas yang terbatas

3.      Aktifitas yang rumit terjadi pada ingatan jangka pendek

Long-Term Memory (Ingatan Jangka Panjang)

Ingatan jangka panjang dipandang sebagai penyimapan yang permanen dan tidak terbatas. Ingatan ini dapat menyimpan sejumlah jenis informasi, seperti konsep, aturan pengambilan keputusan, proses, dan keadaan emosional. Marketers (pemasar) secara khusus lebih menyukai semantic memory, yang mana merupakan pengetahuan dasar dan perasaan yang dimiliki dari seorang individu tentang suatu konsep. Hal ini merepresentasikan pengertian individu dari suatu objek atau kejadian secara sederhana. Sebagai contoh, ketika seseorang mendengar brand “Lamborghini” maka mereka akan mengkategorikannya sebagai “mobil mewah”.

Jenis lain dari ingatan jangka panjang yang membuat para pemasar tertarik adalah episodic memory. Ini merupakan ingatan berupa urutan dari kejadian-kejadian yang mana seseorang terlibat didalamnya. Ingatan pribadi ini seperti kencan pertama, kelulusan, atau belajar mengemudi yang pertama merupakan ingatan episodic yang sangat kuat. Mereka sering mengandung perasaan dan perumpaan yang hanya bisa dirasakan individu tersebut. Para pemasar sering berusaha untuk membangkitkan episodic memories juga karena merk mereka terlibat didalam episodic memory atau untuk menghubungkan perasaan positif yang mereka hasilkan dalam merk mereka. Dua hal yang paling penting dalam struktur episodic memory adalah schema dan scripts. Tetapi juga ada beberapa struktur dari episodic memory seperti dibawah ini :

1.      Schemas (skema)

2.      Scripts (naskah)

3.      Pemulihan dari ingatan jangka panjang

LEARNING UNDER HIGH and LOW INVOLVEMENT

Kita telah mendeskripsikan pengetahuan dari berbagai perubahan konten atau organisasi dalam jangka panjang dan perilaku. Sebagai tambahan, kita telah mendeskripsikan juga ingatan jangka panjang. Lantas bagaimana masyarakat mengerti mengasosiasikannya ? Sebagai contoh, bagaimana konsumen mengerti bahwa Wal-Mart memiliki harga yang murah dan Bandung memiliki suhu dingin ?

Faktanya, pengetahuan mungkin datang dari situasi high-involvement atau low-involvement. Dari bab 8 sebelumnya tentang pemprosesan informasi bisa jadi disengaja atau dirundingkan dalam situasi high-involvement. High-involvement adalah situasi dimana konsumen termotivasi untuk memproses dan mempelajari materi. Sebagai contoh, seseorang membaca majalah komputer sebelumnya untuk membeli sebuah komputer adalah kemungkinan sangat termotivasi untuk mempelajari materi relevan ketika berhadapan dengan berbagai merk komputer yang berbeda. Low-involvement adalah situasi dimana konsumen memiliki sedikit atau tidak ada motivasi sama sekali untuk memproses atau mempelajari materi. Sebagai contoh, ketika kita sedang menonton televisi dan kemudian acara yang kita tonton berhenti dan muncul iklan yang tidak kita minati sama sekali, maka akan timbul perasaan yang negatif mengenai iklan tersebut. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi high-involvement dan low-involvement adalah sebagai berikut :

Conditioning

Conditioning adalah penjelasan dari sejumlah prosedur yang pemasar gunakan untuk meningkatkan kemungkinan asosiasi antara dua pemicu yang dibentuk atau dipelajari. Ada beberapa bagian dari conditioning adalah sebagai berikut :

1.      Pengkondisian klasik

2.      Pengkondisian operant

Cognitive Learning

Cognitive learning meliputi seluruh aktifitas mental dari manusia seperti mereka berusaha untuk memecahkan suatu permasalahan atau mengatasi situasi tertentu. Cognitive learning memiliki beberapa faktor dibawah ini :

1.      Hafalan ikonik

2.      Pembelajaran atau peragaan dari orang lain

3.      Penalaran analitis

Learning to Generalize and Differentiate

Bagaimanapun juga pendekatan untuk mempelajari sesuatu berlaku dalam situasi tertentu, kemampuan konsumen untuk differentiate (membedakan) dan generalize (menyamaratakan) sesuatu dari suatu pemicu terhadap pemicu lainnya adalah sesuatu yang sangat kritikal bagi pemasar. Sebagai contoh dari atu merk ke merk yang lainnya.

Kesimpulan dari LEARNING THEORIES.

Teori pembelajaran membantu kita untuk mengerti bagaimana konsumen belajar melalui situasi yang berbeda-beda. Kita dapat menggabungkan lima teori pembelajaran yang spesifik yaitu :

1.      Pengkondisian klasik

2.      Pengkondisian operant

3.      Hafalan ikonik

4.      Pembelajaran atau peragaan dari orang lain

5.      Penalaran analitis

LEARNING, MEMORY, AND RETRIEVAL

Sebuah produk pasti mengalami proses Decline seperti yang telah kita pelajari sebagai Product Life Cycle. Proses learning, memory dan retrieval adalah bagaimana para pemasar atau perusahaan mempelajari kebiasan dan minat konsumen, kemudian berusaha membangkitkan kesan baik konsumen dan yang terakhir adalah retrieval/pengembalian produk untuk menjadi produk yang diminati konsumen kembali. Beberapa faktornya antara lain adalah berikut ini :

Strenght of Learning

Kekuatan pembelajaran adalah bagaimana perusahaan membangkitkan minat konsumen dengan menampilkan hal-hal yang paling diingat konsumen dulunya. Contohnya seperti bagaimana HIV Alliance mengajari bagaimana cari meminimalisir AIDS, atau contoh lain adalah bagaimana NIVEA mengajari bagaimana bakteri bisa masuk kedalam kulit dan cara menghindarinya. Beberapa faktor dari kekuatan pembelajaran adalah sebagai dibawah ini :

1.      Tingkat Penting

2.      Keterlibatan pesan

3.      Suasana hati

4.      Penguatan

5.      Pengulangan

6.      Dual Coding

Memory Interference

Terkadang konsumen mendapat kesulitan dalam menangkap informasi karena beberapa bagian informasi yang saling berhubungan sudah hilang atau terlupakan. Hal ini disebut sebagai Memory Interference (gangguan ingatan). Beberapa faktor untuk menghindari memory interference adalah sebagai berikut :

1.      Menghindari kompetisi iklan

2.      Memperkuat pembelajaran awal

3.      Mengurangi kemiripan untuk bersaing iklan

4.      Menyediakan pengembalian suasana hati

Response Environment

Pengembalian juga dipengaruhi oleh respon lingkungan yang mirip terhadap pembelajaran lingkungan yang asli dan jenis pembelajaran.

BRAND IMAGE AND PRODUCT POSITIONING

Brand Image

Brand Image merujuk pada ingatan konsumen terhadap suatu brand tertentu. Sebagai contoh, mayoritas masyarakat indonesia menyebut air mineral dengan kemasan botol plastik dengan sebutan “Aqua” walaupun sebenarnya merknya adalah Sierra.

Product Positioning

Product positioning adalah sebuah keputusan dari seorang pemasar untuk mencoba mendapatkan brand image dari pangsa pasar.

Product Repositioning

Gambaran yang dimiliki konsumen tentang merk berubah dari waktu ke waktu sebagai fungsi dari pergantian kebutuhan konsumen, dan sebagai fungsi dari perubahan kompetitor, dan juga sebagai funsi sebagai perubahan merk itu sendiri.

BRAND EQUITY AND BRAND LEVERAGE

Brand equity adalah nilai yang ditetapkan konsumen terhadap sebuah merk yang menurut konsumen merupakan produk yang sangat baik bahkan paling baik diantara merk-merk lainnya. Sebagai contoh, Aqua merupakan produk air mineral yang menurut masyarakat indonesia terbaik dibanding SULI5 atau SIERRA atau merk lainnya.

DOWNLOAD PPT DIDIEU