Postpurchase Processes, Customer Satisfaction , and customer Commitment

Postpurchase Processes, Customer Satisfaction , and customer Commitment

program CRM, apakah sistem database yang kompleks dan canggih atau panggilan telepon yang sederhana, yang dirancang untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas di antara target pelanggan. Dalam semua contoh di pembuka bab, pelanggan telah membuat keputusan pembelian (mereka telah membeli asuransi, tinggal di hotel, berbelanja di toko, membeli mobil). Apa kuncinya adalah bagaimana perusahaan-perusahaan ini bekerja untuk menjaga para pelanggan datang kembali. Dalam bab ini, kita akan memeriksa proses pasca pembelian yang menghasilkan kepuasan dan loyalitas pelanggan dan strategi pemasaran proses ini menyarankan.

Postpurchase Consumer Behavior

Gambar 18-1

reaksi konsumen umum setelah membuat fi kultus dif, keputusan yang relatif permanen. Keraguan atau kecemasan jenis ini disebut disonansi sebagai pasca pembelian. pada Gambar postpurchase consumer behavior  menunjukkan bahwa beberapa, tapi tidak semua, keputusan pembelian konsumen diikuti oleh disonansi pasca pembelian. Probabilitas mengalami disonansi pasca pembelian konsumen, serta besarnya disonansi dari fungsi berikut

• ·         Tingkat komitmen atau tdk dpt dibatalkan keputusan. Semakin mudah untuk mengubah keputusan, semakin kecil kemungkinan konsumen adalah untuk mengalami disonansi.
• ·         Pentingnya keputusan untuk konsumen. Yang lebih penting keputusan, semakin besar kemungkinan disonansi akan menghasilkan.
• ·          Kesulitan memilih di antara alternatif. Semakin sulit itu adalah untuk memilih dari antara alternatif, semakin besar kemungkinan pengalaman dan besarnya disonansi. Keputusan Kesulitan adalah fungsi dari jumlah alternatif yang dipertimbangkan, jumlah atribut yang relevan terkait dengan setiap alternatif, dan sejauh mana masing-masing menawarkan alternatif atribut tidak tersedia dengan alternatif lain.
• ·         Kecenderungan individu untuk mengalami kecemasan. Beberapa individu memiliki kecenderungan lebih tinggi untuk mengalami kecemasan dibandingkan orang lain. Semakin tinggi kecenderungan untuk mengalami kecemasan, semakin besar kemungkinan individu akan mengalami disonansi pasca pembelian.

Setelah pembelian dilakukan, konsumen dapat menggunakan satu atau lebih dari pendekatan berikut untuk mengurangi disonansi:

• •        Meningkatkan keinginan dari merek yang dibeli.
• •        Kurangi keinginan alternatif ditolak.
• •         Mengurangi pentingnya keputusan pembelian.
• •        Membalikkan keputusan pembelian (mengembalikan produk sebelum digunakan).

Product Use And Nonuse

Pengunaan produk

Sebagian besar pembelian konsumen melibatkan pengambilan keputusan nominal atau terbatas dan karena itu membangkitkan sedikit atau tidak ada pasca pembelian disonansi. Sebaliknya, pembeli atau anggota lain dari rumah tangga menggunakan produk tanpa pertama khawatir tentang kebijaksanaan pembelian. Gambar 18-1 menunjukkan, bahkan ketika pasca pembelian disonansi terjadi, masih umumnya diikuti oleh penggunaan produk. Pemasar perlu memahami bagaimana konsumen menggunakan produk mereka untuk berbagai alasan. Memahami kedua cara fungsional dan simbolis di mana produk yang digunakan dapat menyebabkan desain produk yang lebih efektif. Misalnya, Nike menggunakan pengamatan pemain basket di lapangan dalam kota untuk memperoleh wawasan fitur fungsional dan gaya yang diinginkan. Salah satu wawasan yang diperoleh melalui pengamatan ini adalah bahwa proses menempatkan dan mengikat / tekuk sepatu basket sebelum pertandingan penuh makna dan simbolisme. Dalam banyak hal, itu adalah setara dengan ksatria mengenakan baju besi sebelum pertandingan jousting atau pertempuran. Nike telah menggunakan wawasan ini dalam beberapa aspek desain sepatu nya.

Product nonuse

Pemasar dapat memanfaatkan fakta bahwa produk-produk tertentu yang digunakan bersama-sama dengan mengembangkan campuran produk yang terdiri dari produk komplementer.

Proses Postpurchase, Kepuasan Pelanggan, dan Komitmen Pelanggan

Iklan dapat mendorong  pembelian, konsumsi barang yang sebelumnya dibeli, atau keduanya

Pembagian antara keputusan pembelian awal dan keputusan untuk mengkonsumsi sangat kuat dengan katalog dan pembelian online. Akibatnya, dua keputusan yang terlibat dalam ini pembelian-keputusan awal untuk memesan produk, dan keputusan kedua untuk menjaga atau mengembalikan barang tersebut saat diterima. Tidak hanya itu kemungkinan bahwa beberapa hari akan berlalu antara dua keputusan, tetapi informasi substansial berbeda tersedia di titik keputusan "tetap atau kembali". Secara khusus, konsumen secara fisik dapat menyentuh, mencoba, atau mengalami item. O bviously, secara online dan katalog pengecer ingin memaksimalkan persentase item terus daripada kembali. Secara intuitif, orang mungkin berpikir bahwa kebijakan pengembalian ketat akan mencapai hal ini. Namun, kebijakan tersebut juga bisa mengurangi jumlah pesanan awal. Bahkan, kebijakan pengembalian liberal muncul untuk memaksimalkan perintah awal dan juga dapat meminimalkan kembali. Kebijakan seperti mengurangi risiko yang dirasakan dan sinyal kualitas yang lebih tinggi (indikator pengganti), yang meningkatkan pesanan awal. Konsumen juga cenderung melihat barang pesanan di bawah kebijakan pengembalian liberal sebagai memiliki kualitas yang lebih tinggi setelah menerima mereka, yang mengurangi hasil. 15 Selain kebijakan pengembalian, alat-alat online yang dapat lebih mewakili produk sehingga maksimal fi t untuk kebutuhan konsumen dicapai dapat membantu.

Disposition

Disposisi dari produk atau wadah produk dapat terjadi sebelum, selama, atau setelah menggunakan produk. Atau untuk produk yang benar-benar dikonsumsi, seperti es krim, tidak ada disposisi mungkin terlibat

disposition altera

Product Disposition and Marketing Strategy

Mengapa seorang manajer pemasaran khawatir tentang disposisi produk yang digunakan? Mungkin alasan terbaik adalah efek kumulatif bahwa keputusan ini terhadap kualitas lingkungan dan kehidupan generasi sekarang dan masa depan. Namun, ada juga alasan ekonomi jangka pendek untuk perhatian. keputusan disposisi mempengaruhi keputusan pembelian baik individu membuat disposisi dan individu lainnya di pasar untuk kategori produk. Ada lima cara utama di mana keputusan disposisi dapat mempengaruhi strategi pemasaran suatu perusahaan. Pertama, untuk barang yang paling tahan lama, konsumen enggan untuk membeli item baru sampai mereka telah "mendapatkan uang mereka" dari yang lama. konsumen ini mental terdepresiasi nilai barang tahan lama dari waktu ke waktu. Jika item tersebut tidak sepenuhnya mental disusutkan, mereka enggan untuk menulis off dengan membuang itu untuk mendapatkan yang baru. Memungkinkan item lama untuk diperdagangkan di adalah salah satu cara untuk mengatasi keengganan ini. 19 Kedua, disposisi kadang-kadang harus terjadi sebelum akuisisi pengganti karena ruang atau fi keterbatasan keuangan. Misalnya, karena kurangnya ruang penyimpanan, keluarga yang tinggal di sebuah apartemen mungkin akan menemukan perlu untuk membuang sebuah kamar tidur yang ada ditetapkan sebelum mendapatkan yang baru. Atau seseorang mungkin perlu menjual sepeda saat ini untuk mengumpulkan dana tambahan untuk membayar sepeda baru. Dengan demikian, itu adalah untuk keuntungan produsen dan pengecer untuk membantu konsumen dalam proses disposisi. Ketiga, sering keputusan oleh konsumen untuk menjual, perdagangan, atau memberikan produk jauh digunakan dapat mengakibatkan pasar bekas-produk besar yang dapat mengurangi pasar untuk produk-produk baru. Sebuah penjualan consumer-to-consumer terjadi ketika salah satu konsumen menjual produk secara langsung ke yang lain dengan atau tanpa bantuan dari perantara komersial. garasi penjualan, swap bertemu, pasar fl ea, iklan fi ed klasi, dan posting di papan buletin elektronik yang berkembang pesat. Dan perusahaan seperti eBay dan Yahoo! Lelang adalah ourishing fl sebagai akibat dari permintaan konsumen untuk membeli dan menjual barang-barang bekas. Aku n Selain terlibat dalam konsumen-ke-konsumen penjualan, konsumen dapat memberikan atau menjual barang-barang mereka digunakan untuk reseller. toko barang bekas, menampilkan pakaian bekas, peralatan, dan furniture, dijalankan oleh kedua kelompok fi t komersial dan nirlaba, adalah bagian penting dari perekonomian. Alasan keempat keprihatinan dengan disposisi produk adalah bahwa Amerika Serikat tidak sepenuhnya masyarakat pakai. Banyak orang Amerika terus menjadi sangat peduli dengan sampah dan bagaimana keputusan pembelian mereka mempengaruhi limbah. 20 orang tersebut mungkin bersedia untuk membeli, misalnya, vacuum cleaner baru jika mereka percaya diri bahwa yang lama akan dibangun kembali dan dijual kembali. Namun, mereka mungkin enggan untuk membuang Vacuums lama mereka pergi atau pergi ke upaya untuk menjual mesin sendiri. Dengan demikian, produsen dan pengecer bisa mengambil langkah-langkah untuk memastikan bahwa produk yang digunakan kembali. Alasan kelima adalah bahwa ramah lingkungan keputusan disposisi diuntungkan masyarakat secara keseluruhan dan dengan demikian perusahaan-perusahaan yang merupakan bagian dari masyarakat itu. Pemilik dan karyawan perusahaan 'hidup dan bekerja dalam masyarakat yang sama dan lingkungan karena banyak dari konsumen mereka. lingkungan dan kehidupan mereka dipengaruhi oleh keputusan disposisi konsumen. Oleh karena itu, dalam kepentingan terbaik mereka untuk mengembangkan produk, paket, dan program yang mendorong keputusan disposisi yang tepat.

Purchase Evalution And Customer Satifaction

Seperti yang kita lihat pada Gambar 18-1, evaluasi konsumen dari pembelian dapat dipengaruhi oleh proses pembelian itu sendiri, disonansi pasca pembelian, penggunaan produk, dan produk / paket disposisi. Selanjutnya, outlet atau produk atau keduanya mungkin terlibat dalam evaluasi. Konsumen dapat mengevaluasi setiap aspek dari pembelian, mulai dari ketersediaan informasi harga untuk layanan ritel untuk kinerja produk. Selain itu, kepuasan dengan satu komponen, seperti produk itu sendiri, mungkin dipengaruhi oleh tingkat kepuasan dengan komponen lainnya, seperti penjual. Bagi banyak produk, ini adalah proses yang dinamis, dengan faktor-faktor yang mendorong kepuasan berkembang dari waktu ke waktu. Namun, perlu diingat bahwa keputusan nominal dan banyak keputusan yang terbatas secara aktif dievaluasi hanya jika beberapa faktor, seperti kerusakan produk yang jelas, mengarahkan perhatian pembelian

The Evaluation Process

Evaluasi Proses Alternatif tertentu seperti produk, merek, atau outlet ritel dipilih karena dianggap menjadi pilihan yang lebih baik secara keseluruhan daripada alternatif lain dipertimbangkan dalam proses pembelian. Apakah item tertentu dipilih karena kinerja fungsional unggul diduga atau karena alasan lain, seperti keinginan umum dari item atau outlet, konsumen memiliki tingkat kinerja yang diharapkan untuk itu. Tingkat yang diharapkan dari kinerja dapat berkisar dari cukup rendah (merek ini atau outlet sangat tidak baik, tapi itu satu-satunya yang tersedia dan saya sedang terburu-buru) untuk cukup tinggi. 24 Seperti yang mungkin Anda menduga, harapan dan kinerja yang dirasakan tidak independen. Sampai titik tertentu, konsumen cenderung menganggap kinerja sejalan dengan harapan mereka. 25 W hile dan setelah menggunakan produk, layanan, atau outlet, konsumen akan melihat beberapa tingkat kinerja. tingkat kinerja yang dirasakan ini bisa menjadi terasa di atas tingkat yang diharapkan, terasa di bawah tingkat yang diharapkan, atau pada tingkat yang diharapkan. Sebagai Tabel 18-1 menunjukkan, kepuasan dengan pembelian terutama fungsi dari ekspektasi kinerja awal dan kinerja yang dirasakan dibandingkan dengan harapan mereka. 26 T mampu 18-1 menunjukkan bahwa outlet atau merek yang kinerjanya fi con rms harapan kinerja rendah umumnya akan menghasilkan tidak kepuasan atau ketidakpuasan melainkan dengan apa yang dapat disebut nonsatisfaction. Artinya, konsumen tidak akan merasa kecewa atau terlibat dalam perilaku keluhan. Namun, pembelian ini tidak akan mengurangi kemungkinan bahwa konsumen akan mencari alternatif yang lebih baik waktu berikutnya muncul masalah. Sebuah merek kinerja yang dirasakan turun di bawah ekspektasi umumnya menghasilkan ketidakpuasan. Jika perbedaan antara kinerja dan harapan adalah suf fi sien besar,

Dengan pandangan yang realistis tentang atribut produk. Penentu Kepuasan dan Ketidakpuasan Karena harapan dan kinerja sesungguhnya adalah faktor utama dalam proses evaluasi, kita perlu memahami dimensi kinerja produk dan layanan. Sebuah studi utama dari pelanggan alasan beralih penyedia layanan menemukan tindakan pesaing menjadi penyebab relatif kecil. Kebanyakan pelanggan tidak beralih dari penyedia yang memuaskan untuk penyedia yang lebih baik. Sebaliknya, mereka beralih karena dirasakan masalah dengan penyedia layanan mereka saat ini. Sifat masalah ini dan persentase daftar masing-masing sebagai alasan mereka mengubah penyedia ikuti (persentase jumlah lebih dari 100 karena banyak pelanggan yang terdaftar beberapa alasan yang menyebabkan mereka untuk beralih):

• •        Inti (44 persen). Kesalahan (pemesanan lorong daripada duduk dekat jendela yang diminta), kesalahan penagihan, dan bencana layanan yang merugikan pelanggan (binatu hancur gaun pengantin).
• •         Layanan kegagalan pertemuan (34 persen). karyawan layanan yang peduli, sopan, tidak responsif, atau buta.
• •        Pricing (30 persen). harga tinggi, kenaikan harga, praktek penetapan harga yang tidak adil, dan harga menipu.
• •         Ketidaknyamanan (21 persen). lokasi yang nyaman, jam operasi, waktu tunggu untuk layanan atau janji.
• •         Tanggapan terhadap kegagalan layanan (17 persen). tanggapan enggan, kegagalan untuk merespon, dan tanggapan negatif (itu adalah kesalahan Anda).
• •         objek wisata oleh pesaing (10 persen). Lebih kepribadian, lebih dapat diandalkan, kualitas yang lebih tinggi, dan nilai yang lebih baik.
• •         masalah Etis (7 persen). perilaku tidak jujur, perilaku intimidasi, praktik yang tidak aman atau tidak sehat, atau konflik kepentingan.
• •        Involuntary switching (6 persen). penyedia layanan atau bergerak pelanggan, atau pembayar pihak ketiga seperti perusahaan asuransi membutuhkan perubahan.

Dissatisfaction Responses

Angka 18-3 menggambarkan pilihan utama yang tersedia bagi konsumen dissatis fi ed. 43 Keputusan pertama fi adalah apakah atau tidak untuk mengambil tindakan eksternal apapun. Dengan mengambil tindakan, konsumen memutuskan untuk hidup dengan situasi yang tidak memuaskan. Keputusan ini adalah fungsi dari pentingnya pembelian kepada konsumen, kemudahan mengambil tindakan, 44 tingkat yang ada konsumen kepuasan secara keseluruhan dengan merek atau outlet, 45 dan karakteristik konsumen yang terlibat. 46 Hal Penting untuk dicatat bahwa bahkan ketika tidak ada tindakan eksternal diambil, konsumen cenderung memiliki sikap yang kurang menguntungkan terhadap toko atau merek. Konsumen yang mengambil tindakan dalam menanggapi ketidakpuasan umumnya mengejar satu atau lebih dari lima alternatif. Sebagai F igure 18-3 menunjukkan, paling menguntungkan dari alternatif ini dari sudut pandang perusahaan adalah bagi konsumen untuk mengeluh kepada mereka. Ini setidaknya memberikan perusahaan kesempatan untuk menyelesaikan masalah. Banyak kali, namun, konsumen tidak mengeluh kepada perusahaan, tetapi mengambil tindakan seperti beralih merek atau terlibat dalam kata negatif dari mulut (WOM). C onsumers merasa puas dengan sebagian besar pembelian mereka. Namun, karena jumlah besar pembelian mereka membuat setiap tahun, sebagian besar individu mengalami ketidakpuasan

Dengan beberapa pembelian mereka. Sebagai contoh, satu studi bertanya 540 konsumen jika mereka bisa mengingat kasus di mana satu atau lebih produk kelontong mereka biasanya membeli yang rusak. Mereka ingat 1.307 pembelian memuaskan terpisah. T pembelian hese menghasilkan tindakan berikut (studi ini tidak mengukur negatif word-of-mouth tindakan seperti teman peringatan):

·         25 persen dari pembelian memuaskan mengakibatkan beralih merek.

·          19 persen disebabkan pembelanja untuk berhenti membeli produk.

·         13 persen menyebabkan inspeksi di dalam toko pembelian di masa depan.

·          3 persen diproduksi keluhan ke produsen.

·         5 persen diproduksi keluhan ke pengecer.

·         35 persen mengakibatkan item dikembalikan.

Akun penelitian serupa barang tahan lama, 54 persen dari pelanggan ed dissatis fi mengatakan mereka tidak akan membeli merek lagi (merek switching), dan 45 persen memperingatkan teman-teman mereka (WOM negatif) tentang produk. 47 Sebagaimana kita bahas pada Bab 7, WOM merupakan faktor penting dalam perilaku konsumen. Konsumen percaya WOM lebih dari banyak sumber lain dan, oleh karena itu, cenderung mengandalkan berat ketika membuat keputusan. Sayangnya bagi perusahaan, ketika datang ke WOM, tampaknya ada asimetri-yang, ketidakpuasan menghasilkan lebih WOM daripada kepuasan. Salah satu perkiraan menempatkan rasio pada 2 sampai 1, dengan konsumen mengatakan dua kali lebih banyak orang tentang produk negatif atau pengalaman layanan dari yang positif. 48 Salah satu alasan untuk asimetri dalam WOM adalah kekuatan motivasi di balik emosi sekitarnya ketidakpuasan, yang bisa berkisar dari kekecewaan frustrasi mengamuk. Hasil jelas menunjukkan fakta bahwa kuat emosi negatif, lebih banyak konsumen termotivasi untuk merugikan perusahaan dalam beberapa cara. Artinya, daripada mencoba untuk menjelaskan masalah mereka kepada perusahaan dengan harapan fi xing situasi, pelanggan yang marah ingin "mendapatkan bahkan." Belajar bagaimana untuk menghindari situasi yang akan memancing emosi negatif tersebut adalah penting, seperti karyawan customer service training untuk mengidentifikasi dan menangani emosi yang kuat ketika terjadi jelas, pemasar harus berusaha untuk meminimalkan ketidakpuasan dan untuk secara efektif mengatasi ketidakpuasan ketika itu terjadi. Namun, pemasar juga perlu berusaha untuk memaksimalkan peluang bahwa konsumen akan mengeluh kepada fi rm mereka daripada terlibat dalam WOM negatif dan merek switching.

Marketing Strategy and Dissatisfied Consumers

Jelas, pemasar harus berusaha untuk meminimalkan ketidakpuasan dan untuk secara efektif mengatasi ketidakpuasan ketika itu terjadi. Namun, pemasar juga perlu berusaha untuk memaksimalkan peluang bahwa konsumen akan mengeluh kepada fi rm mereka daripada terlibat dalam WOM negatif dan merek switching. Kami membahas masalah ini selanjutnya

call center bebas pulsa dan hotline adalah salah satu pendekatan yang digunakan oleh banyak perusahaan. Ini dapat efektif dalam menangani keluhan dan juga berfungsi sebagai kesempatan untuk belajar bagaimana memperbaiki. Procter & Gamble memberikan contoh berikut bene ts fi yang diterima dari hotline:

·         Duncan Hines brownies campuran: "Kami belajar bahwa orang di daerah dataran tinggi perlu instruksi khusus untuk baking, dan ini segera ditambahkan ke paket. Kami juga menemukan bahwa salah satu resep pada label kotak membingungkan, sehingga kami mengubah itu "

·   Toothpaste:". Kami melihat pola orang mengeluh bahwa mereka tidak bisa mendapatkan sedikit terakhir pasta gigi keluar dari tabung tanpa itu breaking, sehingga tabung diperkuat.

·          P & G juga menerima panggilan dengan testimonial positif. Ini diteruskan ke biro iklan yang sesuai, di mana mereka dianalisis untuk wawasan mengapa orang-orang seperti produk. Beberapa kampanye P & G telah didasarkan pada komentar ini konsumen diminta. 58 Jelas konsumen semakin berharap untuk dapat mengekspresikan keluhan melalui e-mail. Penelitian menunjukkan perusahaan-perusahaan yang menerima dan merespon dengan cepat keluhan tersebut dapat sangat meningkatkan kepuasan pelanggan. 59 Meskipun hotline dan prosedur lainnya meningkatkan kemudahan dengan mana konsumen dapat mengekspresikan keluhan, mereka tidak mencukupi. Sebagian besar konsumen yang mengeluh ingin hasil yang nyata. Selanjutnya, hasil yang diinginkan bervariasi menurut jenis pelanggan dan sifat dari masalah, membutuhkan kemampuan respon disesuaikan. 60 Kegagalan untuk menangani secara efektif dengan harapan ini dapat menghasilkan peningkatan ketidakpuasan. Oleh karena itu, perusahaan-perusahaan perlu untuk menyelesaikan penyebab keluhan konsumen, tidak hanya memberikan konsumen kesempatan untuk mengeluh. 61 Bahkan, bagi banyak perusahaan-perusahaan, mempertahankan pelanggan dengan mendorong dan merespon secara efektif keluhan lebih ekonomis daripada menarik pelanggan baru melalui iklan atau kegiatan promosi lainnya. Diperkirakan bahwa biaya hanya satu-kelima sebanyak untuk mempertahankan pelanggan lama untuk memperoleh yang baru. karyawan 62 Pelatihan lini depan yang berhadapan langsung dengan pelanggan untuk menggunakan gaya komunikasi yang tepat dan memberdayakan mereka untuk menyelesaikan masalah yang muncul adalah salah satu cara perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan retensi. 63 U nfortunately, banyak perusahaan yang tidak terorganisir secara efektif mengatasi dan belajar dari keluhan konsumen. Daerah ini merupakan peluang besar bagi banyak perusahaan.

Customer Satisfaction , Repeat Purchase, And Customer Commitment

  Kepuasan merupakan pendorong penting dari loyalitas pelanggan dan banyak organisasi berinvestasi dalam program untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, seperti yang ditunjukkan oleh kutipan berikut tentang New York-Presbyterian Hospital (NYP):

Mengingat konsumen semakin canggih dan nilai-sadar dan beberapa merek yang tampil di tingkat yang memuaskan, memproduksi pelanggan ed terpenuhi adalah perlu tetapi tidak mencukupi untuk banyak pemasar. Sebaliknya, tujuannya adalah untuk menghasilkan pelanggan berkomitmen atau merek-setia. Gambar 18-4 mengilustrasikan komposisi pembeli dari merek tertentu di setiap titik waktu. Dari total pembeli, beberapa persentase akan puas dengan pembelian. Sebagaimana telah kita lihat, pemasar menghabiskan banyak upaya untuk membuat persentase ini setinggi mungkin. Alasannya adalah bahwa, sementara banyak pelanggan ed terpenuhi akan beralih merek, 67 satis pelanggan fi ed jauh lebih mungkin untuk menjadi atau tetap pembeli ulangi daripada dissatis fi pelanggan ed. 68 Ulangi pembeli terus membeli merek yang sama meskipun mereka tidak memiliki keterikatan emosional.

Creating Committed Customers Is Increasingly the Focus of Marketing Strategy

Seperti yang kita lihat sebelumnya, beberapa pelanggan ed dissatis fi juga dapat menjadi atau tetap pembeli ulangi. Orang-orang ini menganggap biaya beralih - biaya fi nding, mengevaluasi, dan mengadopsi lain solusi-terlalu tinggi. 69 Namun, mereka mungkin terlibat dalam kata negatif dari mulut dan rentan terhadap tindakan pesaing. R EPEAT pembeli yang diinginkan, tetapi pembeli ulangi hanya rentan terhadap tindakan pesaing. Artinya, mereka membeli merek dari kebiasaan atau karena sudah tersedia di mana mereka berbelanja, atau karena memiliki harga terendah, atau karena alasan yang sama superfisial. pelanggan ini tidak memiliki komitmen untuk merek. Mereka tidak loyal.

Pelayanan dan loyalitas toko umumnya didefinisikan dalam yang sama atau dengan cara yang sama. 71 Dengan demikian, konsumen setia kepada merek (toko atau layanan), atau pelanggan berkomitmen, memiliki keterikatan emosional dengan merek atau perusahaan. pelanggan menyukai merek dengan cara yang agak mirip dengan persahabatan. Konsumen menggunakan kalimat seperti "Saya percaya merek ini," "Aku suka outlet ini," dan "Aku percaya pada fi rm ini" untuk menggambarkan komitmen mereka

loyalitas merek dapat timbul melalui identifikasi, di mana konsumen percaya merek ulang proyek-fl dan memperkuat beberapa aspek nya konsep diri. Jenis komitmen ini paling umum untuk produk simbolik seperti bir dan mobil. Hal ini juga mungkin dalam situasi pelayanan yang melibatkan diperpanjang pertemuan interpersonal. 73 Penelitian di layanan juga telah menemukan bahwa loyalitas dapat timbul dari kenyamanan konsumen. kenyamanan konsumen adalah "keadaan psikologis dimana kecemasan pelanggan mengenai layanan telah mereda, dan dia menikmati ketenangan pikiran dan tenang dan khawatir gratis mengenai layanan pertemuan dengan [a spesifik] penyedia." 74 karyawan Layanan cenderung memainkan peran yang kuat dalam mengembangkan kenyamanan mengingat sifat-kontak tinggi banyak layanan. loyalitas merek juga dapat timbul melalui kinerja begitu jauh di atas diharapkan bahwa kesenangan pelanggan. 75 kinerja yang unggul tersebut dapat berhubungan dengan produk, firma itu sendiri, atau, seperti yang disebutkan sebelumnya, cara di mana fi rm merespon keluhan atau masalah pelanggan. Delight telah ditunjukkan untuk layanan keterlibatan tinggi serta untuk lebih biasa kunjungan situs Web pelanggan. 76 G iven di atas, jelas bahwa lebih sulit untuk mengembangkan konsumen merek-setia untuk beberapa kategori produk dibandingkan dengan yang lainnya. Memang, untuk kategori produk keterlibatan rendah dengan sedikit kesempatan untuk kinerja atau pelanggan yang benar-benar berbeda layanan, sebagian besar perusahaan-perusahaan harus fokus pada menciptakan terpenuhi pembeli ed ulangi daripada pelanggan setia atau bunuh. 77 pelanggan C ommitted tidak mungkin untuk mempertimbangkan informasi tambahan saat melakukan pembelian. Mereka juga tahan terhadap upaya-untuk pesaing pemasaran misalnya, kupon. Bahkan ketika pelanggan setia melakukan membeli merek yang berbeda untuk mengambil keuntungan dari kesepakatan promosi, mereka umumnya kembali ke merek asli mereka untuk pembelian berikutnya. 78 pelanggan Committed lebih mudah menerima ekstensi line dan produk baru lainnya yang ditawarkan oleh perusahaan yang sama. Mereka juga lebih mungkin untuk memaafkan kegagalan produk atau layanan sesekali. 79 F inally, pelanggan berkomitmen cenderung menjadi sumber word-of-mouth komunikasi positif. Hal ini sangat berharga untuk sebuah perusahaan. Positif word-of-mouth komunikasi dari pelanggan berkomitmen meningkatkan kemungkinan penerima baik menjadi pelanggan dan berbagi komentar positif dengan orang ketiga 80- "Aku belum makan di Aron, tapi Kim rave tentang makanan dan pelayanan . "Hal ini untuk alasan ini bahwa banyak pemasar telah berusaha untuk membuat pelanggan berkomitmen serta terpenuhi pelanggan fi ed. pelanggan berkomitmen jauh lebih pro fi table dengan fi rm dari pembeli ulangi belaka, yang pada gilirannya lebih pro fi table dari pembeli sesekali

Repeat Purchasers, Committed Customers, and Profits

Churn adalah istilah yang digunakan untuk merujuk kepada omset di suatu perusahaan basis pelanggan. Jika suatu perusahaan memiliki basis dari 100 pelanggan dan 20 meninggalkan setiap tahun dan 20 yang baru menjadi pelanggan, ia memiliki tingkat churn dari 20 persen. Mengurangi churn merupakan tujuan utama dari banyak perusahaan hari ini. Mengapa? Ini biasanya biaya lebih untuk mendapatkan pelanggan baru daripada mempertahankan yang sudah ada, dan pelanggan baru umumnya tidak pro fi tabel sebagai pelanggan jangka panjang. Pertimbangkan ts pro fi dihasilkan oleh pelanggan satu kartu kredit fi rm dari waktu ke waktu

biaya perolehan termasuk biaya seperti iklan, mendirikan rekening, mailing kartu, dan sebagainya. Pertama-tahun laba fi rendah karena banyak pelanggan baru yang diperoleh sebagai hasil dari kesepakatan promosi dari beberapa jenis. Selain itu, tingkat penggunaan awal mereka cenderung

Sources of Increased Customer Profitability over Time

rendah dan mereka tidak menggunakan semua fitur. Ini adalah pola umum untuk kedua produk konsumen dan industri. Layanan Auto pro fi ts per pelanggan meningkat dari $ 25 tahun pertama menjadi $ 88 di tahun kelima, dan laundry industri menemukan mereka pergi dari $ 144 ke $ 258. Gambar 18-5 menunjukkan sumber-sumber pertumbuhan pro fi t per pelanggan dari waktu ke waktu. Harga premium mengacu pada fakta bahwa mengulang dan pelanggan terutama berkomitmen cenderung membeli merek secara konsisten daripada menunggu penjualan atau terus negosiasi harga. Arahan mengacu laba yang dihasilkan oleh pelanggan baru yang diperoleh sebagai hasil dari rekomendasi dari pelanggan yang sudah ada. biaya yang lebih rendah terjadi karena kedua firma dan pelanggan belajar bagaimana berinteraksi lebih efisien dari waktu ke waktu. Akhirnya, pelanggan cenderung menggunakan array yang lebih luas dari produk dan jasa suatu perusahaan dari waktu ke waktu. 83 A pelanggan lthough berkomitmen yang paling berharga untuk sebuah perusahaan, mengurangi churn dapat memiliki dampak besar pada pro fi t bahkan jika pelanggan tetap yang pembeli terutama ulangi. Mengurangi jumlah pelanggan yang meninggalkan suatu perusahaan dalam setahun meningkatkan umur rata-rata dari fi rm basis pelanggan. 84 Seperti yang kita lihat sebelumnya, semakin lama seorang pelanggan dengan sebuah perusahaan, yang fi lebih pro ts fi rm berasal dari pelanggan itu. Dengan demikian, basis pelanggan yang stabil cenderung sangat pro fi tabel per pelanggan. Mengurangi jumlah pelanggan yang meninggalkan berbagai jenis perusahaan-perusahaan setiap tahun sebesar 5 persen telah ditemukan untuk meningkatkan rata-rata pro fi ts per pelanggan sebagai berikut. V

Repeat Purchasers, Committed Customers, and Marketing Strategy 

Merupakan langkah penting dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk segmen tertentu adalah untuk menentukan tujuan yang dikejar. Beberapa kemungkinan yang berbeda ada:

1. Menarik pengguna baru untuk kategori produk.

2. Tangkap pesaing 'pelanggan saat ini.

3. Mendorong pelanggan saat ini menggunakan lebih.

4. Mendorong pelanggan saat ini untuk menjadi pembeli berulang.

5. Mendorong pelanggan saat ini untuk menjadi pelanggan setia.

Customer Satisfaction Outcomes

Setiap tujuan yang tercantum di atas akan membutuhkan strategi yang berbeda dan campuran pemasaran. Yang pertama dua tujuan membutuhkan pemasar untuk meyakinkan pelanggan potensial bahwa merek pemasar akan memberikan nilai unggul tidak menggunakan produk atau menggunakan merek lain. Iklan menjanjikan bene superior ts fi, kupon, uji coba gratis, dan strategi serupa pendekatan umum. Sementara beberapa perusahaan konten untuk mempertimbangkan penjualan langkah terakhir, perusahaan-perusahaan pintar sekarang menyadari pentingnya mempertahankan pelanggan setelah penjualan awal. Hal ini berlaku bahkan untuk produk-daripada jarang dibeli penjualan berulang, pemasar ingin positif, atau setidaknya netral, word-of-mouth komunikasi. T ia bertahan tiga tujuan, terdaftar sebelumnya, fokus pada pemasaran untuk pelanggan fi rm saat ini. Semua membutuhkan kepuasan pelanggan sebagai prasyarat. Sebagai F igure 18-6 menunjukkan, ini memerlukan bahwa perusahaan memberikan nilai yang diharapkan oleh pelanggan. Teknik untuk menciptakan pelanggan ed terpenuhi yang dijelaskan sebelumnya. upaya pemasaran berfokus pada pelanggan suatu perusahaan saat ini umumnya disebut relationship marketing. Hubungan Pemasaran Sebuah usaha untuk mengembangkan, memperluas hubungan pertukaran yang berkelanjutan dengan pelanggan perusahaan disebut relationship marketing. 88 Dalam banyak hal, berusaha untuk meniru hubungan yang ada antara toko lingkungan dan pelanggan mereka bertahun-tahun yang lalu. Dalam hubungan tersebut, pemilik toko tahu pelanggan tidak hanya sebagai pelanggan tetapi juga sebagai teman dan tetangga. pemilik bisa mengantisipasi kebutuhan mereka dan memberikan bantuan dan saran bila diperlukan. Hubungan pemasaran mencoba untuk mencapai hasil yang sama, tetapi karena skala besar yang paling operasi, perusahaan harus menggunakan database, komunikasi massa disesuaikan, dan pelatihan karyawan canggih dan motivasi.

Hubungan pemasaran memiliki lima elemen kunci:

1. Mengembangkan layanan inti atau produk sekitar yang untuk membangun hubungan pelanggan.
2. Menyesuaikan hubungan dengan pelanggan individu.
3. Dengan meningkatkan layanan inti atau produk dengan ts benefi ekstra.
4. Harga sedemikian rupa untuk mendorong loyalitas.
5. Pemasaran kepada karyawan sehingga mereka akan tampil baik bagi pelanggan.

Ini daftar elemen membuat jelas bahwa pemasaran hubungan berpusat pada pemahaman
berdiri kebutuhan konsumen di tingkat konsumen individu.

Sejumlah besar usaha saat ini sedang fokus pada loyalitas pelanggan pro-
gram. Selain sering-fl IER program yang ditawarkan oleh sebagian besar maskapai besar, program
dirancang untuk menghasilkan pembelian berulang adalah sebagai berikut:
• Marriott memiliki Marriott Rewards. Anggota mendapatkan poin untuk tinggal di hotel Marriott dan ed klasifi ke Silver, Gold, atau Platinum, berdasarkan jumlah tetap per tahun. Ini
Sistem kasi dan yang database pelanggan besar bantuan Marriott menyesuaikan ameni- nya
ikatan dan promosi berdasarkan profi individu setiap pelanggan le.
• Olahraga waralaba menggunakan program reward kartu berbasis di mana anggota memperoleh poin untuk menghadiri acara dan dapat menebus mereka poin untuk memorabilia tim, makanan, dan minuman.
Tim juga dapat menggunakan data anggota untuk membuat komunikasi pribadi dan menawarkan-
ings, termasuk paket musim-tiket untuk anggota yang paling menarik mereka. Namun, penting untuk membedakan antara program yang hanya menghasilkan ulangi
pembelian dan orang-orang yang menghasilkan pelanggan berkomitmen dan setia. 94 pelanggan Committed
memiliki ikatan emosional yang cukup kuat untuk produk atau perusahaan. menghasilkan komitmen
pelanggan ted membutuhkan bahwa perusahaan secara konsisten memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.
Selanjutnya, pelanggan harus percaya bahwa perusahaan memperlakukan mereka dengan adil dan, sampai batas tertentu
setidaknya, prihatin tentang kesejahteraan mereka. Dengan demikian, menghasilkan pelanggan berkomitmen membutuhkan

sikap berfokus pada pelanggan di perusahaan. Hal ini juga mensyaratkan bahwa sikap ini akan diterjemahkan ke dalam tindakan yang memenuhi kebutuhan pelanggan.
program loyalitas dapat efektif dalam menghasilkan pelanggan berkomitmen jika mereka bawah-
berdiri dan fulfi kebutuhan pelanggan utama ll, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 18-6.