PENCARIAN INFORMASI
Kemampuan konsumen untuk mencari informasi telah
meningkat secara radikal sejak munculnya internet. Internet memungkinkan akses
mudah ke situs Web produsen, kepada konsumen lainnya, dan kepada pihak ketiga
seperti kelompok konsumen dan lembaga pemerintah. Hal ini juga sangat
memperluas kemampuan pemasar untuk memberikan informasi kepada konsumen.
Pemasar dapat memberikan informasi kepada konsumen yang langsung mencari
informasi tentang produk perusahaan, biasanya melalui halaman situs web
perusahaan atau merk.
Konsumen terus mengenali masalah dan peluang,
sehingga pencarian internal dan eksternal untuk informasi agar dapat memecahkan
masalah ini adalah proses yang sedang berlangsung. Mencari informasi tidak
gratis. pencarian informasi melibatkan mental serta kegiatan fisik yang
konsumen harus melakukan. Dibutuhkan waktu, tenaga, dan uang serta seringkali
mengurangi aktivitas yang biasa disukai.
Manfaat pencarian informasi, bagaimanapun, sering lebih
besar daripada biaya untuk pencariannya. Misalnya, pencarian dapat menemukan
harga yang lebih rendah, desain barang yang lebih disukai, produk yang memiliki
kualitas lebih tinggi, atau keyakinan yang lebih besar dalam memilih suatu
produk. Selain itu, proses fisik dan mental yang terlibat dalam pencarian
informasi terkadang memberi penghargaan pada diri merka sendiri.
Tahap Pencarian Informasi ini terjadi ketika
konsumen telah melihat adanya kebutuhan yang bisa dipenuhi dengan membeli
produk atau jasa, kemudian merka mencari informasi yang diperlukan untuk
mengambil keputusan membeli produk tersebut. Pada tahap information search
terdapat dua cara untuk memperoleh informasi, yaitu internal search dan
external search.
Pencarian
Internal dan Eksternal
·
Internal search
merupakan cara memperoleh informasi dengan mengingat
kembali pengalaman yang telah lalu saat menggunakan suatu produk. Bila
informasi yang didapat kurang memadai, maka konsumen bisa mendapat informasi
melalui external search.
·
External search
-
Personal
sources, misalnya teman, saudara, atau rekan kerja.
-
Marketer-controlled
(commercial) sources, misalnya informasi dari iklan atau internet.
-
Public sources,
misalnya artikel dalam majalah atau koran serta laporan di televisi.
-
Personal
experience, misalnya memegang, mempelajari, atau mencoba produk.
Tipe Informasi
yang Dicari
Sebuah keputusan konsumen membutuhkan informasi
berdasarkan hal-hal berikut:
1.
Kriteria
evaluatif yang tepat untuk solusi dari masalah.
2.
Adanya berbagai
alternatif solusi.
3.
Tingkat kinerja
atau karakteristik dari setiap solusi alternatif pada setiap kriteria
evaluatif.
1.
Kriteria Evaluatif
Misalkan
anda diberi uang untuk membeli laptop, mungkin sebagai hadiah
kelulusan. Dengan asumsi bahwa anda belum mengetahui segala sesuatu untuk laptop
baru.
Pikiran pertama mungkin "Fitur apa yang saya inginkan dalam laptop?".
Anda kemudian terlibat dalam pencarian internal untuk menentukan fitur atau
karakteristik yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan yang anda butuhkan.
Karakteristik yang anda butuhkan seperti itulah yang disebut kriteria
evaluatif.
Jika Anda memiliki
pengalaman yang terbatas dengan laptop, Anda mungkin juga akan terlibat dalam
pencarian eksternal untuk mempelajari karakteristik laptop yang baik. Anda bisa
bertanya pada teman, membaca ulasan
di majalah laptop
online, berbicara dengan personil penjualan atau sales, mengunjungi situs web laptop, bertanya pada forum diskusi online, atau secara
pribadi memeriksa beberapa computer.
2.
Alternatif
yang tepat
Setelah
anda mengetahui kriteria seperti apayang anda inginkan, hal yang mungkin anda
lakukan selanjutnya adalah mencari alternatif. Dalam memilih
alternatif
yang tepat, dikenal dikenal istilah solusi potensial. Saat menentukan solusi
potensial, anda menyortir produk yang sesuai menjadi beberapa produk pilihan
saja, berdasarkan informasi yang
telah anda cari saat melakukan aktivitas pencarian eksternal.
Inilah yang disebut dengan awareness set
atau set kesadaran. Set
kesadaran dibagi menjadi tiga sub kategori,
yaitu:
·
Evoked Set / Consideration Set
(Menimbulkan/Pertimbangan)
Sebuah set yang memunculkan salah satu merk-merk atau
produk yang akan mengevaluasi solusi dari masalah konsumen tertentu. Penting untuk dicatat bahwa evoked set atau consideration set akan bervariasi tergantung pada situasi
penggunaan.
·
Inept Set (Set Tidak Layak/Janggal)
Merk
yang anda temukan yang
benar-benar tidak layak masuk pertimbangan lebih lanjut. Merk yang ada di
kategori Inept
Set tidak disukai atau dihindari oleh
konsumen. Informasi positif tentang merk ini mungkin tidak akan diproses bahkan jika
informasi tentang produknya tersedia dimana-mana.
·
Inert Set (Set Kaku)
Konsumen umumnya akan
menerima informasi positif
dari merk di inert set, meskipun mereka
tidak mencari informasi tersebut. Merk dalam himpunan ini umumnya diterima
ketika merk yang disukai konsumen (evoked set) tidak tersedia.
Sebagai
contoh, setelah anda mengetahui semua karakteristik yang anda butuhkan untuk
laptop baru, anda mungkin akan memiliki daftar merk sebagai kandidat dari
laptop yang akan anda beli. Anda mungkin berkata kepada diri sendiri,
"Lenovo, Compaq, Toshiba, Apple, NEC, Sony, Fujitsu, Averatec, dan HP.
Setelah pengalaman kakakku, aku tidak pernah membeli Averatec.
Aku pernah
mendengar hal-hal baik tentang Lenovo, Apple, dan Compaq. Saya pikir saya akan
memeriksanya." Artinya anda telah menentukan awereness set terhadap 9 merk
tersebut.
Bagan dibawah ini menggambarkan
hubungan umum antara kelas-kelas alternatif
3.
Karakteristik
Alternatif
Untuk memilih antara
merek di Evoked set, konsumen membandingkannya pada beberapa kriteria evaluatif
yang relevan. Proses ini membutuhkan konsumen untuk mengumpulkan informasi
tentang masing-masing merek pada setiap kriteria evaluatif yang bersangkutan. Dalam
contoh dari pembelian komputer, Anda mungkin mengumpulkan informasi tentang
harga, memori, prosesor, berat, kejernihan layar, dan paket perangkat lunak
untuk setiap merek yang anda mempertimbangkan.
Intinya,
keterlibatan Konsumen dalam pencarian internal dan eksternal bertujuan untuk:
1.
Evaluatif
sesuai kriteria
2.
Adanya
solusi potensial
3.
Karakteristik
dari potensi solusi.
Sumber
Informasi
• Memori
dari penelusuran masa lalu
• pengalaman
pribadi.
• Pembelajaran keterlibatan rendah (Low-Involvement
Learning)
• Sumber-sumber
independen, seperti majalah, kelompok konsumen, dan lembaga pemerintah.
• Sumber
relasi pribadi,
seperti teman, keluarga, dan lain-lain.
• Sumber
marketing, seperti tenaga penjualan, situs web, dan iklan.
• Sumber
experiential, seperti inspeksi atau trial product.
Penting
untuk dicatat bahwa masing-masing sumber memiliki komponen secara online ataupun
offline. Artinya, memori bisa berasal dari pencarian informasi offline atau di
Internet. Seperti, Sumber pribadi secara offline atau online seperti online
chatroom, blog, kelompok pengguna, dan sosial media. Kemudian sumber marketing
offline seperti iklan TV dan brosur atau online seperti iklan banner online
dari situs Web perusahaan.
Sumber informasi untuk memperoleh
keputusan dalam pembelian
1.
Pencarian
Informasi di Internet
Internet
memberikan konsumen akses yang sangat besar yang belum pernah terjadi
sebelumnya untuk pencarian informasi. Penelitian menunjukkan
bahwa internet adalah sumber yang lebih disukai dari produk yang terkait
informasi di antara pengguna internet. Pertimbangan itu berdasarkan hal
berikut:
·
Informasi
online sesuai harapan yang diinginkan. Sebagian besar pengguna internet
mengharapkan untuk memperoleh informasi tentang produk atau merek yang menarik
bagi mereka di website perusahaan.
·
Informasi
online meningkatkan penjualan offline. Hampir setengah dari pengguna internet
lebih cenderung untuk membeli produk perusahaan secara offline jika situs
website perusahaan tersebut menyediakan informasi produk yang terkait.
·
Sumber
online valuable atau berharga. Sebuah studi menemukan bahwa perusahaan dan
situs website mengalahkan pengiklanan yang ada di TV dan iklan cetak sebagai
sumber informasi di 8 dari 10 kategori produk/layanan.
·
Sumber
online mengurangi peran tenaga penjual atau salesman. Sebuah studi menemukan
bahwa 51% pengguna internet di seluruh 11 kategori produk/jasa tidak begitu
membutuhkan informasi dari salesman karena mereka sudah mencarinya sendiri di
internet sebelumnya.
2. Strategi
Pemasaran dan Pencarian Informasi di Internet
Lebih
khusus, sehubungan dengan peran internet dalam pencarian informasi dan
keputusan pembuatan, pemasar memiliki setidaknya tiga isu strategis utama untuk
ditangani:
·
Bagaimana mereka dapat mendorong
informasi mereka kepada konsumen?
·
Bagaimana mereka dapat mendorong
konsumen untuk informasi mereka?
·
Bagaimana penjualan online dimanfaatkan
atau diintegrasikan dengan saluran yang sudah ada?
Menggiring
informasi sebuah perusahaan kepada konsumen adalah hal penting, karena konsumen
tidak harus selalu mencarinya sendiri secara aktif. Salah satunya pemasangan
iklan web. Namun harus diingat ini adalah hal yang paling ditakuti di jaman
sekarang, karena suatu saat nanti akan ada ledakan sumber informasi di internet.
Jumlah
Pencarian Informasi Eksternal
Berbagai
upaya pencarian informasi eksternal telah digunakan seperti jumlah toko yang telah dikunjungi, jumlah alternatif yang dipertimbangkan, jumlah sumber pribadi yang telah digunakan,
dan langkah-langkah secara keseluruhan atau kombinasi. Setiap langkah-langkah
ini merupakan upaya pencarian dari penilaian aspek perilaku yang berbeda.
Konsumen
dapat diklasifikasikan dalam hal total informasi eksternal yang mereka peroleh
a.
nonsearchers, sedikit atau
tidak ada pencarian
b.
limited information searchers, rendah untuk pencarian
moderat,
c.
extended information searchers, tingkat
pencarian yang tinggi.
Biaya
VS Manfaat Dari Pencarian Informasi Eksternal
Mengapa
pembeli sering terlibat dalam begitu sedikitnya pencarian eksternal yang mereka
lakukan saat sebelum melakukan pembelian, bahkan untuk barang dan jasa yang
tahan lama yang dianggap penting? Bagian dari jawabannya terletak pada
perbedaan antara persepsi pembeli dari manfaat dan biaya pencarian terkait dengan
situasi pembelian tertentu. Manfaat pencarian informasi eksternal dapat menjadi tangible, seperti harga yang lebih
rendah, desain yang lebih disukai, atau produk yang memiliki kualitas lebih
tinggi. Manfaat juga dapat berupa intangible,
seperti mengurangi risiko atau menimbulkan keyakinan yang lebih besar akan pembelian,
atau bahkan pencarian itu sendiri bahkan dapat memberikan kesenangan.
Empat tipe dasar faktor yang mempengaruhi
manfaat yang diharapkan dan biaya yang dirasakan/dikeluarkan pada saat melakukan aktivitas pencarian, yaitu:
I.
Karakteristik
Pasar
a. Jumlah
alternative (Produk, toko, merk).
Kaitannya
jelas, semakin besar jumlah alternative yang tersedia untuk mengatasi masalah
tertentu, maka pencarian eksternal akan semakin mungkin untuk dilakukan.
b. Kisaran
harga.
Strategi
harga seperti kecocokan harga dapat mempengaruhi persepsi harga konsumen.
c. Distribusi
toko.
Jumlah
toko, lokasi, dan jarak antara toko ritel di pasar mempengaruhi jumlah
kunjungan toko oleh konsumen yang juga akan mempengaruhi konsumen sebelum membeli barang. Karena
kunjungan toko memakan waktu, energi, dan dalam banyak kasus, uang, kedekatan
toko biasanya sering meningkatkan aspek pencarian eksternal.
d. Ketersediaan
Informasi.
Informasi
sangat diperlukan, namun terlalu banyak informasi akan menyebabkan overload information dan penggunaannya
pun akan semakin tidak berguna.
II.
Karakteristik
Produk
Diferensiasi produk —variasi fitur dan kualitas setiap
merk— berhubungan dengan peningkatan pencarian eksternal.
Selain itu, konsumen tampaknya menikmati belanja untuk
produk yang positif —yang hasil pembeliannya menguatkan kesan positif. Dengan demikian, belanja bunga dan tanaman, gaun,
peralatan olahraga, dan kamera dipandang sebagai pengalaman positif oleh
sebagian besar konsumen. Sebaliknya, belanja untuk produk negatif —yang hasil
pembeliannya menguatkan kesan negatif (penghapusan kondisi yang tidak
menyenangkan)— dipandang sebagai kurang menyenangkan. Berbelanja untuk bahan
makanan, layanan pemusnahan, dan perbaikan otomatis tidak dinikmati oleh
sebagian besar orang. Konsumen lebih cenderung untuk terlibat dalam aktivitas pencarian
eksternal untuk produk yang positif.
III.
Karakteristik
Konsumen
Berbagai karakteristik konsumen mempengaruhi persepsi
manfaat yang diharapkan, biaya pencarian, dan kebutuhan untuk melaksanakan pencarian
informasi eksternal.
langkah pertama konsumen biasanya melakukan pencarian
informasi memori sebagai tanggapan atas masalah atau peluang untuk menghasilkan
solusi yang tepat. Jika konsumen menemukan solusi yang dia yakin memuaskan, pencarian eksternal
tidak lagi diperlukan. Dengan demikian, keyakinan dalam pengetahuan seseorang
tentang solusi yang ada merupakan faktor penting dalam aktivitas pencarian
informasi. Namun, penelitian terbaru menyimpulkan bahwa "konsumen terlalu
percaya diri —mereka pikir mereka tahu lebih banyak daripada yang sebenarnya
mereka tahu." Terlalu percaya diri tersebut dapat menyebabkan aktivitas pencarian
yang lebih rendah dan kualitas keputusan yang lebih rendah. Hal ini juga dapat
membuat perusahaan lebih sulit untuk memposisikan ulang merek mereka ketika
konsumen merasa mereka "tahu" tentang merek jika pengetahuan dan
persepsi mereka tidak akurat atau ketinggalan jaman.
Perceived Risk. risiko
yang dirasakan terkait dengan kinerja produk yang tidak memuaskan, baik
instrumental atau simbolik, meningkatkan pencarian informasi sebelum membeli.
Risiko yang dirasa lebih tinggi dikaitkan dengan peningkatan pencarian dan
lebih mengandalkan sumber pribadi informasi dan pengalaman pribadi. Risiko yang
dirasakan adalah fungsi dari individu, produk, dan situasi. Ini bervariasi dari
satu konsumen ke konsumen lainnya, untuk konsumen yang sama dari satu produk ke
produk lainnya dan dari satu situasi ke situasi yang lainnya. Misalnya, pembelian
sebotol anggur mungkin tidak dirasa risiko yang besar ketika membeli untuk
konsumsi sendiri. Namun, pilihan anggur mungkin melibatkan risiko yang
dirasakan cukup besar ketika membeli anggur untuk sebuah makan malam untuk atasan.
Demikian juga, mungkin dianggap sebagai berisiko jika individu memiliki sedikit
pengetahuan dan membeli botol mahal untuk konsumsi pribadi.
Risiko
yang dipersepsi konsumen mencakup :
·
Function risk atau performance risk
yaitu
risiko bila produk tidak dapat memberikan kinerja seperti yang diharapkan.
Pembeli mempunyai kekhawatiran tentang kerusakan pada waktu konsumsi. Risiko
ini diatasi oleh penjual dengan memberikan after sales servive, garansi, dan
sebaginya.
·
Physical risk
yaitu
risiko pada
diri sendiri atau orang lain yang mungkin akan diakibatkan oleh produk.
Misalnya, menggunakan microwave oven dikhawatirkan menimbulkan radiasi.
·
Financial risk
yaitu
risiko bila produk tidak sesuai dengan harganya.
·
Social risk
yaitu
ditimbulkan bila ternyata produk yang dipilih malah menimbulkan penghinaan dan
menyebabkan perasaan malu.
·
Psychological risk
yaitu
risiko bila produk malah melukai ego konsumen. Dalam hal ini membeli rumah
mewah dikawasan elite, konsumen mempersepsi risiko apakah rumah itu akan
memberikan kebanggan atau sebaliknya, teman-teman akan mencemoohnya sebagai
koruptor.
·
Time risk
yaitu
risiko bila waktu yang dihabiskan untuk
mendapatkan produk akan sia-sia karena kinerja produk tidak seperti yang
diharapkan.
·
Risk legal
yaitu
risiko terjadinya tuntutan hukum oleh pihak ketiga.
IV.
Karakteristik
Situasi
·
lingkungan
fisik.
Lingkungan
fisik toko eceran bisa berbentuk
-
lingkungan informasi. Lingkungan informasi dari sebuah toko
menggambarkan semua data atau informasi produk yang tersedia bagi konsumen. seperti ketersediaan informasi, format
informasi, dan bentuk
informasi
-
lingkungan toko. lokasi toko, layout
toko, musik, warna, produk yang tersedia, dan kesesakan.
·
Lingkungan
sosial toko.
Adalah interaksi konsumen dengan konsumen
lainnya dan interaksi konsumen dengan tenaga pejualan. Konsumen yang datang ke
toko seringkali tidak sendiri. Situasi
ini memberikan lingkungan toko yang menjadi multifungsi, bukan hanya tempat
menjual juga sebagai tempat rekreasi keluarga.
·
Waktu.
Pemilik
toko harus menyadari bahwa permintaan produk sangat
sensitif terhadap waktu.
Karena waktu adalah faktor penting yang mempengaruhi pembelian
di toko. Waktu mempengaruhi produk yang dibeli konsumen. Sebagian besar
konsumen yang beragama islam membeli sarung baru pada hari lebaran, sehingga
penjualan sarung meningkat menjelang lebaran.
Strategi
Pemasaran Berdasarkan Informasi Pola Pencarian
·
Maintenance Strategy / Strategi Pemeliharaan
Jika suatu merk dibeli secara
terus-menerus oleh pasar sasaran, maka strategi yang harus dilakukan pemasar adalah dengan mempertahankan keadaan
tersebut. Hal ini memerlukan perhatian yang konsisten untuk menjaga kualitas
produk, distribusi (menghindari situasi kekurangan persediaan), dan penguatan
strategi periklanan. Selain itu, pemasar harus bertahan terhadap taktik
mengganggu pesaing. Dengan demikian, perlu untuk mempertahankan dan
meningkatkan pengembangan produk untuk melawan strategi kompetitif jangka
pendek, seperti kupon, titik pembelian (Point-of-Purchase), atau potongan harga.
·
Disrupt
Strategy / Strategi Pengacauan
Jika suatu produk tidak dalam rencana pembelian konsumen (bukan bagian dari
Evoked set), maka tugas pertama pemasar adalah melakukan pengacauan terhadap. ini
adalah tugas yang sulit karena konsumen tidak mencari informasi eksternal atau
bahkan mempertimbangkan merek alternatif sebelum melakukan pembelian. Keterlibatan
sekecil apapun dari konsumen untuk mencari informasi mengenai produk akan
membantu produsen untuk memasarkan produk
Dalam jangka waktu yang panjang, peningkatan penjualan
produk bisa dilakukan dengan cara mengadakan pengiklanan yang menarik perhatian
yang secara khusus ditujukan untuk mengganggu kebiasaan pengambilan keputusan
konsumen. Sampel gratis, kupon, dan potongan harga, adalah pendekatan umum
untuk mengganggu kebiasaan pengambilan keputusan konsumen.
·
Capture
Strategy / Strategi Penangkapan
Keterbatasan pengambilan keputusan akan melibatkan
persaingan pada setiap produk yang akan dievaluasi hanya dengan melihat
kriteria harga dan ketersediaannya. Maka jika suatu produk dapat memenuhi salah
satu kriteria tadi maka akan membuka peluang untuk mendapat market share di
pasar tersebut.
Ketika para konsumen memiliki keterbatasan dalam
melakukan pencarian informasi, emasar perlu tahu di mana mereka mencari dan
informasi apa yang mereka cari. Umumnya pemasar akan menyediakan informasi yang
konsumen butuhkan terlebih lagi mengenai masalah harga dan ketersediaan dari
produk tersebut melalui iklan di televisi atau media lain seperti surat kabar
atau majalah. Pada era teknologi seperti saat ini internet akan sangat
menguntungkan kita dalam melakukan promosi. pemasar juga akan lebih
memperhatikan dengan menjaga kualitas produk secara konsisten dan distribusi
yang memadai.
·
Intercept
Strategy / Strategi Pencegatan
Jika konsumen mengalami masalah keterbatasan dalam
pengambilan keputusan dan produk tidak dalam rencana pembelian konsumen (bukan
bagian dari Evoked set), maka pemasar harus ‘mencegat’ konsumen selama melakukan
aktivitas pencarian informasi tentang merk pada kelas Evoked Set secara umum atau
informasi terkait dengan menyediakan banyak informasi tentang produk pemasar.
Sekali lagi pemasar harus gencar dalam mengiklankan produknya di media-media
dan berkonsentrasi dalam hal-hal internal seperti packaging produk, desain
produk, dll.
·
Preference
Strategie / Strategi Pemilihan
Sejak adanya penambahan pengambilan keputusan yang akan
melibatkan lebih banyak merk, atribut, dan jumlah informasi yang banyak,
straregi penangkapan yang sederhana sudah tidak dapat lagi digunakan. Maka dari
itu pemasar membutuhkan struktur kampanye informasi yang akan memberikan hasil
kepada produknya agar dapat masuk kedalam rencana pembelian pasar sasaran.
Langkah pertama yang harus dilakukan adalah memperkuat
posisi merk dalam atribut yang penting dalam pasar sasaran tersebut. Selanjutnya
segala bentuk informasi harus disajikan dengan tepat. Hal ini akan membutuhkan
penambahan tingkat promosi kepada kelompok-kelompok yang tidak membeli
produknya tetapi mengenalkannya kepada orang lain. Selanjutnya pemasar harus
mempersiapkan seluruh tenaga penjualan dengan informasi secara rinci yang akan
digunakan dalam memasarkan produk.
·
Acceptance
Strategie / Strategi Penerimaan
Strategi ini hampir mirip dengan strategi pemilihan. Namun,
ini rumit oleh fakta bahwa target pasar tidak mencari informasi tentang merk.
Untuk itu pada strategi ini pemasar harus menarik perhatian konsumen dengan program
promosi dan iklan untuk menyediakan informasi sebanyak-banyaknya tentang produk
atau memotivasi merka untuk belajar tentang merk.
---------------------------------------
----------------------------------------
DAFTAR
PUSTAKA
Del, Hawkins dan David Mothersbaugh.2015.Consumer Behaviour Building Marketing Strategy.New York: The
McGraw-Hill Companies, Inc.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar