Mahasiswa Tidak Abadi: CONSUMER DECISION PROCESS AND PROBLEM RECOGNITION

The Nature Of Problem Recognition

Pengenalan masalah merupakan tahap pertama dalam proses pengambilankeputusan oleh konsumen. Tanpa adanya pengenalan masalah, tidak ada kebutuhanuntuk sebuah keputusan. Pengenalan masalah merupakan hasil dari ketidaksesuaianantara keadaan yang diinginkan (desired state) dengan keadaan sebenarnya (actualstate) yang kemudian akan merangsang pembuatan keputusan. Keadaan yang diinginkan merupakan perasaan apa yang ingin dirasakan oleh individu pada waktu itu. Sedangkan keadaan yang sebenarnya adalah perasaan apa yang dirasakan individu padawaktu itu. Ketika tidak ada kesenjangan antara keadaan yang diinginkan dengankeadaan yang sebenarnya, maka tidak ada masalah yang terjadi. Bentuk tindakan yangdiambil individu sebagai respon dari masalah yang disadarinya berhubungan langsungdengan kepentingan masalah itu sendiri bagi konsumen, situasi, dan ketidaknyamananyang disebbabkan oleh maslah tersebut. Contoh : jika seseorang ingin merasakansenang (desired state ) pada suatu malam Minggu. Tetapi ternyata ia ditinggalpergi oleh orangtuanya dan akhirnya merasa bosan dan kesepian (actual state ). Danakhirnya ia memutuskan untuk menonton televisi atau mengobrol dengan temannyamelalui telepon. Ini menunjukkan adnya kesenjangan antara apa yang diinginkan anaktersebut dengan apa yang ia rasakan pada suatu malam. Perilaku menonton televiseataupun menelpon temannya tersebut merupakan perilaku konsumsi yang dilakukansebagai solusi atas masalah yang disadarinya.

Proses yang Mendasari Pengambilan Keputusan

Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:

1. Pengenalan masalah (problem recognition).

Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.

2. Pencarian informasi (information source).

Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).

3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation).

Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.

4. Keputusan pembelian (purchase decision).

Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian.Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.

5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation)

Merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa depan.

Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.

Types of Consumer Decisions

o Nominal decision making

Terjadi apabila konsumen membeli sesuai kebiasaan dan melewatkan tahapan-tahapan dalam proses keputusan pembelian. Konsumen ingin menggunakan waktu yang singkat untuk berbelanja, membeli produknya dengan merek yang sama dan seringkali di toko yang sama.

Kategori produknya adalah produk yang secara rutin dibeli dan mengandung resiko yang kecil karena sudah ada pengalaman sebelumnya.

Contoh produk: koran atau jasa cukur rambut

o Limited decision making

Pengambilan keputusan seperti ini berlaku apabila konsumen menjalani semua tahap keputusan pembelian namun tidak menggunakan banyak waktu untuk setiap tahapnya. Kategori produk yang dibeli adalah produk rutin, dengan resiko yang mungkin diterima secara moderat dan konsumen dapat berbelanja kapan saja. Prioritas ditetapkan pada evaluasi alternatif yang sudah diketahui dengan mengacu kepada keinginan dan standar individu.

Contoh produk: mobil yang kedua, pakaian, hadiah, perjalanan wisata

o Extended decision making

Tipe ini terjadi ketika konsumen menggunakan semua tahapan proses keputusan pembelian. Konsumen membutuhkan lebih banyak waktu dalam pencarian informasi dan mengevaluasi alternatif. Karakteristik konsumen seperti umur, pendidikan, pendapatan, dan status pernikahan, memiliki pengaruh besar bagi pengambilan keputusan dalam tipe ini. Kategori produk yang dibeli adalah produk yang mahal, kompleks, dan konsumen memiliki sedikit atau bahkan tidak sama sekali pengalaman dengan produk tersebut.

Contoh produk: rumah baru, mobil pertama, asuransi.

Faktor Internal yang Relevan Terhadap Proses Pembuatan Keputusan Pembelian:

o Motivasi (motivation)
o Persepsi (perception)
o Pembentukan sikap (attitude formation)
o Integrasi (integration)

Tipe-tipe masalah konsumen

o Active Problem

Masalah yang dihadapi konsumen saat mereka sadar atau akan sadar pada suatu peristiwa tertentu. active problem mengharuskan pemasar meyakinkan konsumen bahwa produk mereka adalah produk yang superior karena konsumen sudah menyadari akan hal tersebut

o Inactive Problem

ketidaksadaran konsumen akan suatu peristiwa atau pengalaman tertentu. Inactive Problem mengharuskan pemasar meyakinkan konsumen bahwa mereka memiliki masalah dan produk pemasar adalah yang paling ampuh untuk mengatasi masalah tersebut.

Faktor-Faktor Non-Marketing Yang Mempengaruhi Keinginan Seorang Konsumen

o Desired State (Keadaan yang dikehendaki)

Seperti Kelas social/budaya, Karakteristik keluarga, Perubahan status finansial, Keputusan pembelian sebelumnya, Pengembangan individu, Emosi, Motif, Situasi