Mahasiswa Tidak Abadi: CASE WEEK 4

Soal 1

Pilih produk kenyamanan konsumen seperti produk perawatan pribadi misal lotion atau pasta gigi dan mana dari produk tersebut yang termasuk:

1. Positif reinforcement

2. Negatif reinforcement

3. Punishment

Jawaban:

· Positif reinforcement

adalah hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk. Pengaruh langsung dari konsep ini yaitu meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli ulang produk tersebut.

Contoh:

Seorang konsumen yang dulunya mengalami rambut rontok, setelah mencoba memakai shampo pantene ‘hair fall control’ menjadi merasa lebih baik dan sudah tidak megalami kerontokan rambut lagi. Maka hal tersebut dapat mendorong konsumen untuk kembali lagi membeli shampo pantene ‘hair fall control’ untuk merawat rambutnya.

· Negatif reinforcement

adalah hal-hal yang negatif atau tidak menyenangkan yang akan dirasakan oleh konsumen apabila ia tidak mengkonsumsi atau membeli produk atau jasa tersebut. Biasanya konsep penguatan negatif ini dipakai oleh pemasar produk obat-obatan, yaitu dengan cara membuat iklan dengan pesan rasa takut / khawatir

Contoh:

Iklan panadol digambarkan sebagai solusi yang dapat menyembuhkan sakit kepala yang diderita konsumen, dimana pada iklan tersebut digambarkan sebagai penyakit yang sering dilanda apabila saat seseorang sedang mengalami banyak pikiran, banyak pekerjaan dll

· Punishment

adalah hal-hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan. Hukuman akan mengurangi kecenderungan seorang konsumen untuk melakukan perbuatannya lagi.

Contoh:

Penggunaan krim wajah tidak sesuai dengan anjuran dokter atau tata cara pemakaian yang benar, jika melanggar itu mungkin punishment nya efek dari melakukan sesuatu yang tidak di anjurkan oleh produk tersebut. Misalnya efek yang di timbulkan adalah tumbuh banyak jerawat atau iritasi kulit.

Soal 2

· Cari 3 iklan yang berdasarkan kepada kognitif learning (belajar kognitif), operant conditioning (belajar instrumental), dan clasical conditioning (kondisi klasik). Diskusikan setiap iklan dan bagaimana penggunaan dari jenis setiap pembelajaraan tersebut

1. Cognitif Conditioning

Iklan obat nyamuk “HIT MAT” elektrik

Obat nyamuk HIT-MAT elektrik bisa dikatakan tidak kalah ampuh apabila dibandingkan dengan obat nyamuk bakar atau semprot. Karena di dalam HIT-MAT elektrik ini memiliki konsentrasi dosis zat aktif racun yang lebih sedikit, dengan demikian bau obat nyamuk yang ditimbulkan juga berkurang. Karena alasan ini banyak masyarakat mempergunakan HIT-MAT elektrik untuk membasmi nyamuk.

Cara kerja bat nyamuk HIT-MAT jenis elektrik ini adalah dengan mengeluarkan uap, dan dalam uap tersebut tentu juga mengandung racun untuk mengusir dan membunuh serangga pengganggu. HIT-MAT elektrik mempunyai suatu sistem peringatan yang menunjukan apabila warna biru pada obat nyamuk (mat) telah berubah menjadi putih sudah tiba saatnya obat nyamuk (mat) tersebut untuk diganti yang baru.

Penggunaan pembelajaran kognitif dari iklan HIT-MAT elektrik adalah masyarakat yang menggunakan HIT-MAT elektrik tergerak (ada stimulus) untuk melakukan penggantian pada mat yang sudah habis obat nyamuknya (warnanya sudah berubah menjadi putih).

2. Instrumental Conditioning

Iklan penghilang noda pakaian Vanish

Vanish adalah produk yang terkemuka dalam perawatan bahan pakaian di lebih dari 30 negara di dunia, dan terkenal efektif untuk menghilangkan noda yang sulit dibersihkan dengan hanya menggunakan deterjen.

Vanish terbukti efektif untuk menghilangkan noda seperti saus, lumpur, lipstick dan keringat, yang sulit untuk dihapus dengan hanya menggunakan deterjen. Vanish ampuh menghilangkan noda pada pakaian berwarna, putih dan pakaian halus tanpa merusak serat kain.

Keunggulan produk Vanish dapat menghilangkan noda pakaian tanpa merusak serat kain menjadi salah satu contoh dari penguatan positif (Positive Reinforcement). Penggunaan pembelajaran instrumental dari iklan Vanish adalah adanya respon khusus dari masyarakat yang bersifat positif karena produk Vanish terbukti dapat menghilangkan noda apapun dipakaian tanpa membuat bahan dari pakaian tersebut rusak. Sehingga produk Vanish responnya sangat kuat di kalangan masyarakat sebagai penghilang berbagai noda tanpa merusak bahan pakaian

3. Clasical Conditioning

Iklan Sofell (Lotion anti nyamuk)

Produk Soffell adalah penolak nyamuk dengan bentuk lotion dan spray. Soffell dapat digunakan untuk melindungi tubuh dari gigitan nyamuk pada setiap kesempatan, seperti: saat santai, menonton televisi, serta tidur.

Produk Soffel sangat dikenal masyarakat sebagai lotion yang dipakai sebelum tidur untuk melindungi tubuh dari gigitan nyamuk. Cara ini dianggap cukup efektif dan lebih aman daripada menggunakan obat nyamuk yang dibankar maupun semprot.

Karena produk Soffel sudah direspon oleh masyarakat akan keefektifannya dalam melindungi tubuh dari nyamuk, maka di ingatannya jika memakai produk Soffel sebelum tidur tidak akan digigit nyamuk. Setelah itu kegiatan memakai produk Soffel sebelum tidur akan dilakukan secara terus menerus, maka otomatis di ingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah memakai produk Soffel lotion anti nyamuk sebelum ia tidur.

Soal 3

Cari dan deskripsikan 3 iklan yang termasuk low-involvement learning dan 3 iklan yang termasuk high-involvement learning. Jelaskan!

a. High-involvement

Biasanya produk yang tergolong high involvement memiliki resiko yang tinggi. Sebelum konsumen membeli produk seperti ini konsumen pasti akan berpikir lebih matang dengan meneliti dan melihat lebih detail fitur masing-masing produk dengan membandingkan antara satu merk dengan merk yang lain karena jika salah memilih dapat menimbulkan resiko tinggi. Untuk produk yang tergolong high involvement, konsumen akan menjatuhkan pilihan pada sebuah merk yang lebih didasarkan pada kelebihan dan kekurangan merk tersebut. Konsumen tidak akan mudah terpengaruh oleh bintang iklan yang ditampilkan meski mengingat iklannya sekalipun karena konsumen pasti akan terlebih dulu mencari informasi yang detail mengenai produk yang bersangkutan.

Contoh:

· Iklan mobil

Hal-hal yang diperhatikan konsumen dalam membeli salah satu produk kategori high-involvement ini yaitu:

- Harga yang sesuai dengan keinginan konsumen

- Spesifikasi mobil

- Membandingkan kelebihan dan kekurangan dengan merek lain

· Iklan rumah

Hal-hal yang diperhatikan konsumen dalam membeli salah satu produk kategori high-involvement ini yaitu:

- Harga yang sesuai

- Mempertimbangkan lokasi perumahan

- Bentuk rumah yang sesuai keinginan atau tidak

- Lingkungan yang nyaman

· Iklan handphone

Hal-hal yang diperhatikan konsumen dalam membeli salah satu produk kategori high-involvement ini yaitu:

- Harga handphone

- Spesifikasi handphone

- Kelebihan dibanding merek lain

- Memory

- Camera

b. Low-involvement

biasanya ditandai dengan kapasitas resiko yang rendah karena meskipun konsumen salah memilih suatu produk jenis ini maka resikonya tidak besar. Saat konsumen membeli produk ini, konsumen jarang mengecek dengan detail bagaimana kualitas produk tersebut, tidak seperti halnya yang konsumen lakukan saat akan membeli produk yang tergolong high involvement sebab waktu dan biaya yang dikeluarkan untuk meneliti dengan detail suatu produk tidak sebanding dengan manfaat yang akan diperoleh saat mengkonsumsinya. Sehingga iklan produk, peran bintang iklan terkenal, serta konsep iklan yang menarik sangat berperan sekali keberadaannya dalam promosi produk yang tergolong jenis ini. Sebab konsumen yang akan membeli produk ini tidak akan begitu loyal terhadap jenis merk tertentu, sehingga mengakibatkan konsumen cenderung menjatuhkan pilihan pada merk yang mudah diingat. Sehingga pada saat konsumen tersebut akan membeli suatu produk, ingatan yang sekilas terhadap bintang iklan dan iklannya, tentu saja akan menjatuhkan pilihan pada merk tersebut.

Produk yang termasuk kedalam kategori low-involvement tidak terlalu diperhatikan secara detail oleh konsumen seperti:

- Tidak harus menabung dulu untuk membeli produk tersebut

- Tidak melihat detail isi kandungan produk

- Apabila terlihat menarik, konsumen akan langsung membeli

- Biasanya melihat dari model iklan tersebut

Contoh:

· Iklan shampo

Dalam iklan ini dimana terlihat dian sastro sebagai model memiliki rambut yang indah sehingga membuat konsumen untuk berperilaku yang sama yang pada akhirnya membeli shampo ini. Konsumen tidak terlalu mementingkan kandungan bahan yang terdapat didalam shampo tersebut tetapi lebih melihat hasil yang diperlihatkan dian sastro sebagai contoh model dalam pemakaian produk shampo tersebut.

· Iklan coklat

Dalam iklan ini terkenal dengan taglinenya yang berbunyi “enak sih...tapi rela bagi-bagi?”. Hal ini seakan-akan coklat chunky bar memiliki rasa yang sangat enak sehingga tidak rela untuk dibagi-bagi kepada siapapun.

· Iklan biskuit

Dalam iklan ini menunjukkan ada seorang anak yang sering memakan biskuat dan bisa menjadi juara karena biskuat terkenal dengan taglinenya yang berbunyi “semua bisa jadi macan”. Hal ini menunjukkan bahwa seorang anak yang memakan biskuat bisa menjadi seorang anak yang berprestasi.

Soal 4

Select a product and develop an advertisement based on low-involvement learning and one on high-involvement learning. When should each be used (specific)?

Produk diatas merupakan televisi keluaran terbaru dari samsung yaitu samsung smart tv. Dimana televisi tersebut tidak hanya menawarkan produk televisi biasa seperti menayangkan channel tv, melainkan tv tersebut bisa terconnect dengan wifi, streaming youtube dll. Produk ini bisa termasuk kedalam high-involvement maupun low-involvement sesuai dengan kebutuhan dan persepsi masing-masing konsumen.

Konsumen yang merasa produk ini termasuk kedalam produk low-involvement yaitu konsumen yang memang membutuhkan televisi dengan spesifikasi seperti yang dimiliki samsung smart tv tersebut yang bisa mendukung pekerjaan atau aktivitasnya sehari-hari dan tentunya juga konsumen yang memiliki budget yang tinggi. Sehingga konsumen tersebut tidak terlalu mempertimbangkan dari segi harga melainkan lebih melihat kepada spesifikasi tv tersebut yang dapat menunjang aktivitasnya.

Sedangkan konsumen yang merasa produk ini termasuk kedalam kategori high-involvement yaitu konsumen yang hanya menggunakan tv untuk menonton saja, jadi tv yang biasa pun sudah cukup bagi konsumen tersebut. Karena ia merasa terlalu mahal dan hanya sia-sia saja apabila membeli sebuah samsung smart tv.

Soal 5

Kunjungi sebuah toko dan periksa paket produk atau tempat informasi pembelian yg dapat dijadikan sbg tempat pengambilan brochure/informasi untuk merek2 yg sdg diiklankan/dikampanyekan. Tulislah laporan singkat dan temuan2 mengenai keadaan dan efektifitas dari pemanfaatan tempat tsb. Bisakah mereka mempunyai yg lebih baik. Jelaskan

Toko: Toserba Yogya Bojongsoang

Menurut Bapak Andre selaku customer service di Yogya Store Bojongsoang, pemasangan iklan-iklan, banner, spanduk, maupun penyebaran katalog dan brosur tentu sangat efektif. Terlebih lagi Yogya melakukan pemasangan iklan di koran-koran yang terkenal di Bandung seperti Pikiran Rakyat dan Tribun Jabar dan juga pemasangan banner dan spanduk di lokasi-lokasi yang strategis. Konsumen selain melakukan aktifitas belanja, mereka juga mencari promo-promo apa saja yang sedang ada di Yogya Store. Promo-promo ini dilakukan Yogya Store sebagai daya Tarik untuk para konsumen agar bisa berbelanja di Yogya Store.

Promo yang diberikan oleh Yogya Store sangat beragam, mulai dari kebutuhan-kebutuhan rumah tangga, daging segar, hingga sayuran segar. Promo-promo ini juga berkala, ada yang per mingguan maupun bulanan. Contoh promo berkala mingguan ialah “Harga Heran” yaitu promo yang hanya ada di hari jumat, sabtu, dan minggu saja. Promo “Harga Heran” ini juga selalu berganti produknya setiap minggunya. Yogya Store memilih melakukan promo ini untuk menarik konsumen agar bisa selalu berbelanja di Yogya Store.

Untuk produk-produk apa saja yang bisa dipromokan, pihak pusat Yogya Store bekerja sama dan berkoordinasi dengan supplier dari brand-brand tertentu. Setiap Yogya Store juga memiliki promo yang sama. Promo-promo ini juga dibuat di Yogya Store agar bisa menarik konsumen untuk selalu terbiasa berbelanja di Yogya Store.

Soal 6

· Pilih produk yang kamu rasa memiliki positioning produk yang bagus dan pilih produk yang positioningnya lemah.jelaskan. Deskripsikan iklan atau setiap package produk tersebut dan tentukan apakah hal tersebut berpengaruh kepada positioning si produk

Ø Positioning produk kuat:

Teh Botol Sosro

Teh Botol Sosro adalah merek teh beraroma melati yang dipasarkan oleh PT. Sinar Sosro. Teh Botol Sosro sangat populer di Indonesia dan kini juga dijual di berbagai negara di luar Indonesia.

Teh Botol Sosro pertama kali dijual pada tahun 1940 dalam bentuk kemasan teh kering siap saji. Pada tahun 1969, teh ini mulai dijual dalam kemasan botol dan merupakan produk teh pertama yang dijual dalam botol di Indonesia dan di dunia. Bentuk botol yang dikenal saat ini mulai digunakan pada tahun 1974. Sejak tahun 1990-an Teh Botol Sosro juga dikemas dalam kotak 200 ml dan 250 ml.

Dengan bertambahnya saingan terutama dari coca-cola dengan produk freastea yang perlahan merebut pasar sosro, pihak sosro harus memikirkan strategi yang baik untuk mempertahankan produk sosro dipasaran. Sehingga tahun 2000 Teh Botol Sosro mengganti tagline dengan bunyi “Apapun makanannya, Minumnya Tehbotol sosro”. Tagline baru sosro membuat image baru pada sosro, biasanya customer setelah makan minumnya air putih atau teh hangat, kini mulai berubah kebiasaanya. Target pasar sosro pada tahun 2000 juga mengalami perubahan yaitu bukan lagi remaja tapi keluarga. Sehingga pemasaran yang dilakukan sosro pada saat itu lebih menekankan keluarga, anak dan bapak ibu. Dengan tagline baru, sosro mengembangkan strategi pemasaran dengan menggandeng restoran, warung makan, kedai untuk memudahkan konsumen mendapatkan Teh Botol Sosro.

Pada tahun 2008 komunikasi tagline sosro mengalami pergantian. Tagline yang berbunyi “Apapun makanannya, minumnya Teh botol Sosro” sekali lagi mampu menggebrak pasar. Keinginan sosro untuk menguatkan positioning begitu terlihat jelas dari tagline baru ini. Teh untuk siapa saya dengan aktifitas yang beragam, hal inilah yang ingin disampaikan oleh sosro melalui taglinenya. Sehingga, bukan hanya makan konsumen menggunakan produk PT Sinar Sosro ini, tapi saat berolahraga, belajar, bersantai semuanya dapat menikmati teh botol sosro.

Hal ini sangat berpengaruh terhadap positioning produk karena dengan slogan produk Teh Botol Sosro yaitu “Apapun makanannya, minumnya Teh Botol Sosro” arti dari apapun makanannya adalah yang makanan apapun yang bisa dimakan oleh siapa saja mulai dari anak-anak, remaja, hingga dewasa, tetapi minumnya tetap Teh Botol Sosro. Alasan lain Teh Botol Sosro menjadi salah satu positioning yang bagus di Indonesia adalah karena sebagian masyarakat Indonesia yang suka mengonsumsi teh dan produk Teh Botol Sosro yang dibuat untuk para pecinta teh dengan rasa teh asli dan target dari Teh Botol Sosro sendiri yang luas yaitu bisa dinikmati oleh siapa saja.

Ø Positioning produk lemah: Lemah: CFC

CFC (California Fried Chicken) sudah terkenal dengan cita rasa ayam gorengnya yang nikmat dan gurih. Tahukah Anda bahwa perusahaan ini merupakan perusahaan Indonesia. Memang nama yang dimiliki perusahaan ini sangat mencerminkan Negara Amerika. Namun ternyata produknya murni asal Indonesia. Kebanggaan yang dimiliki CFC terletak pada ciri khas rasanya yang sebanding dengan ayam goreng asal Amerika.

Awalnya, perusahaan ini bernama California Pioneer Chicken. Namun sejak tahun 1988, namanya diganti menjadi California Fried Chicken hingga sekarang. Restoran yang dikelola PT Pioneerindo Gourmet Tbk itu tidak ada keterkaitan bisnis sama sekali dengan pihak atau perusahaan asing manapun. Namun karena memilih nama CFC dimana California adalah salah satu negara bagian di Amerika Serikat, maka daging ayam siap saji yang ditawarkan CFC langsung dipersepsikan sama dengan produk siap saji lainnya dari Negeri Paman Sam yang sudah lebih dahulu populer.

CFC menjadi restoran ayam cepat saji bergaya Amerika yang populer di Indonesia. Bahkan pada April 1994, PT Pioneerindo Gourmet International Tbk tercatat sebagai perusahaan publik di Bursa Efek Jakarta.

CFC memiliki produk utama yaitu ayam goreng tepung yang garing dan gurih. Namun, jika ditelaah lebih lanjut berdasarkan slogan, CFC "Bukan Cuma Ayam", memang benar restoran tersebut tidak hanya menjual ayam goreng. CFC juga menyajikan menu lainnya seperti California Burger, Nasi Chicken Pepper, Spaghetti Ayam, Bubur Ayam, Zuppa Soup, Spaghetti Goreng, dan Nasi Goreng. Harga makanan yang ditawarkan CFC masih sangat terjangkau sekitar Rp16 ribu-Rp30 ribu.

Pada kasus ini CFC (California Fried Chicken) menjadi perusahaan yang produk positioningnya lemah karena strategi yang dijalankan restoran cepat saji CFC yang mempunyai slogan “Bukan Cuma Ayam”, ternyata dinilai kurang berhasil menarik minat konsumen. Hal ini disebabkan karena dalam pikiran konsumen yang tertanam kuat adalah brand KFC atau Mc Donald yang gerainya telah tersebar di berbagai belahan dunia.